Estratégia de Comunicação Científica para Empresas de Biotecnologia: O guia final

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Megha Kalra, especialista experiente em comunicação científica, fornece uma visão geral abrangente sobre como construir um estratégia de comunicação científica para empresas biotecnológicas e farmacêuticas.

A comunicação científica é o pilar central que mantém qualquer empresa de biotecnologia e farmacêutica unida. Este artigo lhe dará conselhos estratégicos e táticos para construir sua estratégia de comunicação científica a partir do zero, enquanto lhe mostrará ao longo do caminho como sua história científica tem o poder de fazer ou quebrar sua empresa. Muitas empresas deste setor tentam cumprir sua obrigação de fornecer informações aos seus interessados, criando, de forma aleatória, peças individuais de comunicados à imprensa, boletins eletrônicos e conteúdo de mídia social, sem primeiro elaborar uma estratégia de comunicação científica. Isto é semelhante a atirando flechas em um alvo com os olhos fechados. A criação de material de comunicação independente e a tentativa de ver o que quer que seja que se fixe em seus clientes e investidores não o levará muito à frente no negócio. Somente com uma estratégia proposital e direcionada, impulsionada por pesquisas e dados, você estará no caminho do sucesso em nossa indústria em constante evolução e cada vez mais desafiadora. 

O que implica a comunicação científica para o setor biotecnológico e farmacêutico?

A comunicação científica é um campo amplo que compreende uma gama de funções desempenhadas por especialistas internos ou por agências terceirizadas. Os comunicadores científicos estão envolvidos em atividades que abrangem comunicação médica e técnica, jornalismo científico e redação de conteúdo, envolvimento e divulgação pública e, finalmente, publicidade e marketing.  

  1. Comunicação médica e técnica: envolve a criação de material relativo a assuntos regulatórios, ensaios clínicos e protocolos de laboratório. Os comunicadores médicos passam a maior parte de seu tempo escrevendo manuscritos para artigos originais e de revisão e criando material de conferência que inclui apresentações, cartazes e outros recursos promocionais. Eles criam informações para serem utilizadas pelos representantes de vendas da empresa, colocam em websites e instruem os pacientes a respeito de medicamentos. As pessoas envolvidas em comunicações médicas e técnicas são habilitadas a traduzir conceitos complexos e especializados em uma linguagem de fácil compreensão que seja compreensível, bem como acionável por seus leitores.
  2. Jornalismo científico e redação de conteúdo: envolve a criação de conteúdo para educar seus leitores sobre temas científicos e sobre os últimos acontecimentos de pesquisa. O objetivo aqui é keepsam os leitores informados sobre tópicos importantes e últimas tendências que abrangem os campos da medicina, ciência e tecnologia. Criar conteúdo regular e atualizado para seus websites, por exemplo, é uma ótima maneira de trazer um público-alvo para você. Ao criar conteúdo sobre uma gama de tópicos de potencial interesse para seu público-alvo, você está indo além da simples venda de seus produtos e está se posicionando como líder no mercado. 
  3. Atividades de engajamento público e de divulgação: envolve trabalhar diretamente com os diferentes meios de comunicação e com o público para criar consciência e aceitação de seus produtos e serviços. Para o setor farmacêutico, os grupos de defesa dos pacientes passaram a desempenhar um papel cada vez mais importante na decisão se os novos produtos e serviços falham ou são bem sucedidos. Também está incluída nesta categoria a comunicação para aumentar a conscientização sobre aquelas doenças que seus produtos buscam tratar ou curar. As empresas que aproveitam plenamente as oportunidades de engajamento público têm um tempo mais fácil de penetração no mercado. Utilizar os diferentes meios de comunicação que atingem seu público-alvo também é uma ótima maneira de transmitir sua mensagem em grande escala. Os jornalistas científicos freqüentemente cobrem pesquisas provenientes de empresas de biotecnologia e discutem os últimos produtos de empresas farmacêuticas que são de interesse para seus leitores.
  4. Publicidade e marketing: envolve a criação de material de comunicação que se concentra em destacar as características superiores e os benefícios de seus produtos. Muitas empresas de saúde também empregam consultores de mudança de comportamento que trabalham de perto com o departamento de marketing para criar material de marketing direcionado e eficaz que inclui anúncios ao consumidor na mídia impressa e digital, panfletos, folhetos, e-mails diretos, boletins informativos e material para bancas de exposição em conferências. 

Tal categorização do trabalho dentro da comunicação científica como descrito acima é aplicável apenas para fins logísticos porque, quando se trata de prática, os comunicadores científicos freqüentemente trabalham em terrenos sobrepostos uns dos outros. 

Outro ponto a considerar é que em todas essas atividades de comunicação científica, a criação de conteúdo multimídia utilizando uma combinação de texto, gráficos, mídia digital, áudio e vídeo é altamente recomendada para atingir seus muitos interessados, incluindo consumidores, empresas, pacientes, investidores, órgãos reguladores e a mídia.  

Como estabelecer uma estratégia de comunicação científica para sua organização 

Passo 1: Conhecimento é poder: Comece com a pesquisa

  1. Identificar seus grupos-alvo
    Construa a base de sua estratégia de comunicação científica com pesquisa e análise profunda sobre seus grupos-alvo e seu nicho de mercado. Seus grupos alvo incluem todas aquelas pessoas e organizações das quais você depende para seu sucesso. Estes incluem seus clientes, investidores, veículos de mídia, órgãos reguladores e conselhos de trabalho. Para cada um desses grupos-alvo, coletamos todas as informações disponíveis.
  2. Construa em torno de seu modelo de negócios
    A maioria das empresas de biotecnologia e ciências da vida trabalha em um modelo de negócios B2B, ou seja, modelo business-to-business que envolve a venda de produtos ou serviços a outras empresas. Enquanto a maioria das empresas farmacêuticas trabalham em um modelo B2C, onde vendem seus produtos diretamente para os consumidores individuais. Estes dois modelos de negócios visam chamar a atenção de dois públicos distintos, que diferem em sua escala, orçamento e operações logísticas. Portanto, sua estratégia de marketing para um produto ou serviço varia de acordo com estes grupos-alvo. Analise o comportamento de seus clientes, procurando características, necessidades e demografia comuns. Para empresas de biotecnologia e farmacêuticas, seu nicho alvo pode ser uma população específica de pacientes, capitalistas de risco ou um mercado de talentos em particular.
  3. Descubra onde seu público está
    Uma vez identificados e analisados seus grupos-alvo, descubra quais são os pontos de venda que eles costumam utilizar para obter suas informações. Estes serão os canais que você utilizará para alcançá-los, tais como e-mails, mídias sociais ou conferências científicas.
  4. Reunir inteligência de mercado
    A seguir, entenda seu nicho de mercado alvo reunindo inteligência de mercado. Confira quais necessidades são satisfeitas por seu produto ou serviço e confira sua concorrência. Pense naqueles que se beneficiarão de seu produto ou serviço. É muito importante definir seu nicho alvo logo no início de sua estratégia. Um produto sempre terá um nicho específico, e você deve entender esse nicho se quiser dominá-lo. Na verdade, quanto melhor você entender o nicho de seu produto, mais personalizada será sua comunicação na forma de conteúdo, anúncios e mensagens relevantes. É assim que você transformará seus leitores em compradores.

Passo 2: Como você quer ser conhecido? Criando sua identidade de marca

Por que criar uma identidade de marca  

Uma forte imagem de marca leva a um aumento do valor percebido. Com uma marca forte à mão, você pode resistir ao futuro previsível e imprevisível e está posicionado de forma mais segura a longo prazo. Sua identidade de marca é também o que o ajudará a navegar em uma situação de crise (Passo 5). Mais do que qualquer outra indústria, as empresas farmacêuticas e de biotecnologia precisam se concentrar em uma estratégia de construção de marca em vez de se concentrar na comunicação em torno de produtos individuais.

  • Em primeiro lugar, porque existem limitações impostas pelo governo sobre a publicidade desses produtos em vários países.
  • Em segundo lugar, porque para os consumidores é difícil dizer a diferença entre seu produto e outros produtos que já estão disponíveis no mercado.
  • E em terceiro lugar, como esses produtos têm um efeito sobre sua saúde, é mais provável que os consumidores se conectem emocionalmente com eles. E como é muito mais fácil aproveitar a conexão emocional com uma marca do que com cada produto individual, você deve estrategizar sua comunicação para construir sua marca.

Hoje em dia, muitas marcas que se tornaram bem sucedidas construíram sua identidade em torno de questões como sustentabilidade, empoderamento das mulheres e celebração da diversidade. Exemplos disso são Programa de reacendimento da J&J e As metas ambientais da GSK. Sua marca é como você retrata sua liderança para a sociedade e ela vai além de seus produtos.

Como criar uma identidade de marca

Agora que você sabe a importância de uma identidade de marca, como você constrói uma? Especialmente quando todas as empresas biotecnológicas e farmacêuticas parecem compartilhar sua personalidade de inovação, alta ciência e necessidades não atendidas? Lembre-se, sua marca não é o que você diz ser, mas o que eles dizem de você.

  1. Defina seus objetivos: Qual é a identidade da marca que você deseja atingir? É inteligente, experimental, impulsionada, radical, atenciosa, transparente, proposital, cativante, ou algo mais. Uma vez que você tenha definido seu objetivo para uma identidade de marca, estabeleça metas que lhe permitirão alcançá-lo. Certifique-se de que estas metas tenham as características SMART, ou seja, sejam específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e baseadas no tempo. 
  2. Pense no visual: Estes incluem tudo desde o logotipo, cores, fonte, ilustração, web design, e visualização de dados.
  3. Pense sobre a mensagem: Para seus diferentes interessados, pense em quem precisa de que informação e quando. Para criar o máximo impacto e credibilidade você precisa fazer com que seu público compreenda sua proposta de valor, ou seja, o que você está oferecendo e como isso é bom para eles. Tenha uma mensagem consistente em todo seu material de comunicação que você possa desenvolver à medida que avança.   

Passo 3: Implementando sua estratégia de comunicação científica: Os diferentes meios de comunicação 

1. Website

Cada peça de material de comunicação que você produz tem o objetivo de levar seu público ao seu website, onde eles devem encontrar mais informações sobre você e seus produtos. Para ajudá-los a navegar sem problemas em seu mundo on-line, preste atenção ao design e ao layout de seu website. Os comunicadores científicos devem trabalhar com especialistas em desenvolvimento de websites, marketing, gráficos e relações comerciais, a fim de criar todo o conteúdo do website corporativo. Além disso, as empresas também devem criar websites nacionais que contenham informações mais direcionadas com base nas necessidades do país. Ao escrever o conteúdo das diferentes páginas, certifique-se de incluir palavras-chave relevantes em seu texto. Colabore com um especialista em otimização SEO para garantir que os mecanismos de busca estejam criando a visibilidade que você gostaria para seu website e suas muitas páginas. Atualize informações no website regularmente e crie páginas dedicadas a informações técnicas. Tente minimizar informações abstratas e, em vez disso, concentre-se em fornecer ações concretas, estudos de caso e benefícios de seus produtos e serviços. Como veremos no próximo passo, as empresas com maior tráfego no website também são as empresas com maior faturamento. 

2. Boletins e comunicados de imprensa por e-mail

Uma presença consistente é a chave para construir a identidade de sua marca. Manter seus grupos-alvo atualizados sobre todos os últimos desenvolvimentos ocorridos em sua organização pode ser alcançado com a ajuda de boletins informativos e comunicados de imprensa por e-mail. Estes devem estar alinhados com seu objetivo geral de comunicação. 

3. Mídias Sociais

Com o uso adequado, as mídias sociais podem ser extremamente benéficas para gerar consciência de marca, direcionar tráfego para seu website e ganhar vantagem sobre seus concorrentes no mercado. Por exemplo, você iráencontrará um público altamente engajado de profissionais de finanças e investimentos, cientistas e grupos de pacientes no Twitter. Muitas organizações pensam que os usuários das mídias sociais só estão interessados em utilizar estas plataformas por prazer e não por negócios. Isto não é verdade. Nenhum canal de comunicação deve ser negligenciado que possa ajudá-lo a atingir seu público alvo.

Qualquer estratégia eficaz de comunicação científica para biotecnologia e farmácia deve abordar todos os níveis de decisores e partes interessadas, desenvolvendo capacidades relevantes para seu engajamento. A capacidade de compartilhar uma história convincente sobre você e seu trabalho pode ser um longo caminho para estabelecer sua posição no mercado.

Passo 4: Avaliando sua estratégia de comunicação científica

1. Por que é importante avaliar sua estratégia de comunicação científica?

Depois de todo o tempo e esforço que você dedicou na elaboração e execução de sua estratégia de comunicação científica, agora chega o dia da verdade. Você foi bem sucedido em transmitir sua mensagem ao seu público alvo? É muito importante rever o progresso de sua estratégia como um todo, bem como seus vários componentes regularmente em períodos de tempo pré-definidos. Você deve medir seus resultados em relação ao seu objetivo original estabelecido e identificar as áreas-chave para melhorias.

2. Como avaliar sua estratégia de comunicação científica

Com nossas novas formas de comunicação e o panorama da mídia em rápida evolução, avaliar sua estratégia de comunicação científica significa fazer perguntas que antes não podiam ser respondidas. As pessoas gostam do conteúdo de seu website? Seus posts no blog, nos quais você gastou muito tempo e dinheiro, criam um impacto? Como é o engajamento em seus posts na mídia social? Sua mensagem está atingindo o público certo? Para respondê-las, você precisa estabelecer e medir métricas específicas como tráfego no website, taxas de cliques para e-mails, duração média das visitas ao website e envolvimento em plataformas de mídia social.

  1. Tráfego do site: Quantos internautas estão visitando seu site, navegando por produtos, baixando recursos e se envolvendo com suas atividades. Esta é uma métrica importante a ser observada, pois quanto mais visitantes você tiver em seu website, mais oportunidades você terá para impressioná-los, resolvendo seus problemas. Esta é a maneira ideal de iniciar um relacionamento com seus clientes potenciais. Em última análise, todas as suas plataformas digitais, sejam elas newsletters por e-mail ou plataformas de mídia social, estão direcionando os visitantes ao seu website para mais informações. Algumas das principais empresas com as maiores visitas mensais ao website são:
    Johnson & Jonhson com 2,68 milhões de visitas mensais ao website (agosto de 2021) e 22,3 bilhões de vendas no primeiro trimestre de 2021.
    Roche com 1,17 milhões de sites mensais (agosto 2021) visitas e 33,46 bilhões de vendas para o primeiro trimestre de 2021.
    Pfizer com 2,82 milhões de visitas mensais ao website (agosto de 2021) e 14,6 bilhões de receitas para o primeiro trimestre de 2021.
    Thermo Fisher com 6 milhões de visitas mensais ao website (agosto de 2021) e 9,9 bilhões de receitas no primeiro trimestre de 2021.
  2. Envolvimento no site: Ter um bom tráfego no website é ótimo, mas você está trazendo as pessoas certas para o seu website? Existe um descompasso entre as expectativas de seus visitantes e o conteúdo de seu website? As respostas a estas perguntas podem ser avaliadas usando várias métricas como duração da visita, páginas por visita, e taxa de retorno.
  3. Envolvimento das mídias sociais: Estas plataformas, além de serem um meio de transmissão, são também uma forma de se envolver diretamente com seus grupos-alvo. As campanhas de mídia social mais bem sucedidas promovem discussões entre o público sobre temas de interesse para sua indústria. Descubra quantas pessoas se depararam com seus posts na mídia social e a partir dessas pessoas quantas foram direcionadas ao seu website. 

Passo 5: Quando coisas ruins acontecem: Colocar a comunicação de crise no lugar para o caso de

1. O que pode dar errado? 

Um forte plano de comunicação científica tem várias verificações e equilíbrios para garantir que somente as informações corretas sejam comunicadas de forma clara, coerente e consistente. Mas às vezes surgem situações em que não está claro quem é responsável pelo quê e sua mensagem acaba sendo comunicada sem a aprovação das principais partes interessadas na empresa. Um dos fatores mais freqüentes que ocorre em um desastre de comunicação é quando existem várias lacunas na estratégia de comunicação interna de uma empresa que podem levar à comunicação de informações antiquadas.

2. O que fazer em tal situação?

O setor biotecnológico e farmacêutico é relativamente mais propenso a sofrer situações de crise porque novos conhecimentos estão sendo constantemente reunidos, tornando as informações atuais sem sentido ou mesmo enganosas. A primeira coisa a fazer em tal situação é estabelecer uma linha clara de comunicação interna que defina explicitamente as responsabilidades de cada pessoa da equipe. O comunicador científico responsável pela elaboração de todas as mensagens durante o período de crise deve trabalhar diretamente em tal situação com os principais tomadores de decisão da empresa. Os dois fatores dos quais você deve depender e projetar mais durante este período são a transparência e a identidade de sua marca. 

Os Ins e Outs de Terceirização

Tem havido uma proliferação recente no número de agências que trabalham na área de comunicação científica. Muitas delas fornecem o pacote completo de serviços, enquanto outras se concentram em áreas específicas como RP e marketing. Há também freelancers que você pode contratar para atender a requisitos específicos de sua empresa. 

Hoje em dia, A maior parte do trabalho de comunicação médica e técnica é entregue por agências medcomms. Elas fornecem uma gama de serviços de consultoria que incluem a divulgação de dados clínicos em revistas científicas e também podem ajudar no desenvolvimento de comunicações para tornar um medicamento ou terapia mais visível. Eles aconselham sobre como educar os vários interessados sobre os benefícios e riscos potenciais. Os freelancers podem ajudá-lo a criar conteúdo sobre tópicos relevantes para a indústria e você pode contratá-los em uma base projeto a projeto para escrever posts em blogs ou conteúdo de boletins informativos. 

Conclusão

O As necessidades de comunicação da indústria biotecnológica e farmacêutica são únicas em comparação com todas as outras indústrias devido às regulamentações impostas pelos diferentes governos sobre o tipo de informação que pode ser comunicada. Ao considerar o que as principais empresas de biotecnologia e farmacêuticas geradoras de receita estão fazendo no espaço digital e como estão utilizando as muitas oportunidades oferecidas pelas diferentes plataformas, o objetivo deste artigo foi orientá-lo no estabelecimento de uma estratégia eficaz de comunicação científica para sua organização. Mas lembre-se, uma vez estabelecida sua estratégia e colocadas todas as engrenagens no lugar, você também precisa revisá-la, avaliá-la e atualizá-la regularmente. E, finalmente, não se esqueça que a comunicação científica tem tudo a ver com aumentar nosso senso de maravilha sobre as descobertas científicas, e através dela, o mundo em que vivemos. 

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Sobre o Autor

Megha é bióloga molecular e comunicadora científica, tendo sido treinada por alguns dos principais institutos do Reino Unido, Cingapura e Suíça. Ela passou a última década trabalhando para os líderes do setor biotecnológico e farmacêutico em seu esforço para estabelecer uma estratégia de comunicação eficaz da ciência. Atualmente, ela trabalha como comunicadora científica para o Escritório do Presidente do Instituto de Ciência e Tecnologia de Okinawa, no Japão.

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