Estrategia de comunicación científica para empresas de biotecnología: La guía definitiva

Megha Kalra, con experiencia science communication expert, provides a comprehensive overview on how to build a estrategia de comunicación científica para biotecnología y farmacia companies.

Science communication is the central pillar holding any biotecnología and pharmaceutical company together. This article will provide you with strategic and tactical advice on building your science communication strategy from ground up, while showing you along the way how your science story has the power to make or break your company. Many companies in this sector attempt to meet their obligation for delivering information to their stakeholders by haphazardly creating individual pieces of press releases, email newsletters, and social media content without first devising a science communication strategy. This is akin to disparar flechas a una diana con los ojos cerrados. Crear material de comunicación aislado y tratar de ver lo que pega con sus clientes e inversores no le llevará muy lejos en el negocio. Solo con una estrategia decidida y orientada, impulsada por la investigación y los datos, estará en el camino del éxito en nuestro sector, en constante evolución y cada vez más desafiante. 

¿Qué implica la comunicación científica para el sector biotecnológico y farmacéutico?

Science communication is a broad field that comprises of a range of roles undertaken by in-house specialists or outsourced agencies. Science communicators are engaged in activities  that encompass medical and technical communication, science journalism and redacción de contenidos, public engagement and outreach, and finally advertising and marketing.  

1. Comunicación médica y técnica: involves the creation of material concerning asuntos reglamentarios, ensayos clínicos, and laboratory protocols. Los comunicadores médicos pasan la mayor parte de su tiempo escribiendo manuscritos para artículos originales y de revisión, y creando material para conferencias que incluye presentaciones, carteles y otros recursos promocionales. Crean información para que la utilicen los representantes de ventas de las empresas, la coloquen en sitios web y den instrucciones a los pacientes sobre los medicamentos. Las personas que se dedican a la comunicación médica y técnica son expertas en traducir conceptos complejos y especializados a un lenguaje fácil de entender que resulte comprensible y procesable para sus lectores.
2. Periodismo científico y redacción de contenidos: consiste en crear contenidos para educar a sus lectores sobre temas científicos y los últimos acontecimientos de la investigación. El objetivo aquí es kue los lectores estén informados de los temas importantes y las últimas tendencias en los campos de la medicina, la ciencia y la tecnología. La creación de contenidos periódicos y actualizados para sus sitios web, por ejemplo, es una excelente manera de atraer al público objetivo. Al crear contenidos sobre una serie de temas de posible interés para su público objetivo, está yendo más allá de la mera venta de sus productos y se está posicionando como líder en el mercado. 
3. Actividades de participación pública y de divulgación: implica trabajar con los diferentes medios de comunicación y el público directamente para crear conciencia y aceptación de sus productos y servicios. Para el sector farmacéutico, los grupos de defensa del paciente han pasado a desempeñar un papel cada vez más importante a la hora de decidir si los nuevos productos y servicios fracasan o tienen éxito. También se incluye en esta categoría la comunicación para concienciar sobre las enfermedades que sus productos pretenden tratar o curar. Las empresas que aprovechan al máximo las oportunidades de participación del público tienen más facilidad para penetrar en el mercado. Utilizar los diferentes medios de comunicación que llegan a su público objetivo es también una gran manera de hacer llegar su mensaje a gran escala. Los periodistas científicos a menudo cubren las investigaciones de las empresas de biotecnología y discuten los últimos productos de las empresas farmacéuticas que son de interés para sus lectores.
4. Publicidad y marketing: involves creating communication material that focuses on highlighting the superior features and benefits of your products. Many salud companies also employ behaviour change advisors who work closely with the marketing department to create targeted and effective marketing material that includes consumer adverts in print and digital media, pamphlets, brochures, direct mails, newsletters, and material for exhibition stalls at conferences. 

Esta categorización del trabajo dentro de la comunicación científica, tal y como se ha descrito anteriormente, sólo es aplicable a efectos logísticos, ya que cuando se trata de la práctica, los comunicadores científicos suelen trabajar en terrenos que se solapan entre sí. 

Otro punto a tener en cuenta es que en todas estas actividades de comunicación científica, la creación de contenidos multimedia utilizando una combinación de texto, gráficos, medios digitales, audio y vídeo es muy recomendable para llegar a sus numerosas partes interesadas, como consumidores, empresas, pacientes, inversores, organismos reguladores y medios de comunicación.  

Cómo establecer una estrategia de comunicación científica para su organización 

Paso 1: El conocimiento es poder: empiece con la investigación

1. Identifique sus grupos objetivo
   Construya los cimientos de su estrategia de comunicación científica con una investigación y un análisis en profundidad de sus grupos objetivo y su nicho de mercado. Sus grupos objetivo incluyen a todas aquellas personas y organizaciones de las que depende su éxito. Entre ellos se encuentra su clientes, inversores, medios de comunicación, organismos reguladores y bolsas de trabajo. Para cada uno de estos grupos objetivo, recopile toda la información disponible.
2. Construya en torno a su modelo de negocio
   La mayoría de las empresas de biotecnología y ciencias de la vida trabajan con un modelo de negocio B2B, es decir, de empresa a empresa, que implica la venta de productos o servicios a otras empresas. Mientras que la mayoría de las empresas farmacéuticas trabajan con un modelo B2C en el que venden sus productos directamente a los consumidores individuales. Estos dos modelos de negocio pretenden atraer la atención de dos públicos distintos, que difieren en su escala, presupuesto y operaciones logísticas. Por lo tanto, su estrategia de marketing para un producto o servicio variará en función de estos grupos objetivo. Analice el comportamiento de sus clientes buscando características, necesidades y datos demográficos comunes. En el caso de las empresas biotecnológicas y farmacéuticas, su nicho objetivo podría ser una población específica de pacientes, inversores de capital riesgo o un mercado de talentos concreto.
3. Averigüe dónde se reúne su público
   Una vez que haya identificado y analizado sus grupos objetivo, averigüe qué medios utilizan habitualmente para informarse. Estos serán los canales que utilizará para llegar a ellos, como el correo electrónico, las redes sociales o las conferencias científicas.
   
4. Gather market intelligence
   A continuación, comprenda su nicho de mercado objetivo reuniendo información de mercado. Averigüe qué necesidades satisface su producto o servicio y compruebe la competencia. Piense en las personas que se beneficiarán de su producto o servicio. Es muy importante que defina su nicho objetivo en una fase temprana de su estrategia. Un producto siempre tendrá un nicho particular, y usted debe entender ese nicho si quiere dominarlo. De hecho, cuanto mejor entienda el nicho de su producto, más personalizada será su comunicación en forma de contenidos, anuncios y mensajes relevantes. Así es como convertirá a sus lectores en compradores.

Paso 2: ¿Cómo quiere que le conozcan? Crear su identidad de marca

Por qué crear una identidad de marca  

Una imagen de marca fuerte conduce a un aumento del valor percibido. Con una marca fuerte a mano, podrá capear el futuro previsible e imprevisible y estará más posicionado a largo plazo. Su identidad de marca es también lo que le ayudará a sortear una situación de crisis (paso 5). Más que cualquier otro sector, las empresas farmacéuticas y biotecnológicas deben centrarse en una estrategia de construcción de marca más que en las comunicaciones en torno a productos individuales.

• En primer lugar, porque existen limitaciones impuestas por el gobierno a la publicidad de estos productos en varios países.
• En segundo lugar, porque para los consumidores es difícil diferenciar su producto de otros que ya están disponibles en el mercado.
• Y en tercer lugar, como estos productos tienen un efecto sobre su salud, es más probable que los consumidores conecten emocionalmente con ellos. Y como es mucho más fácil aprovechar la conexión emocional con una marca que con cada uno de los productos, hay que elaborar una estrategia de comunicación para construir la marca.

Hoy en día, muchas marcas que han alcanzado el éxito han construido su identidad en torno a temas como la sostenibilidad, el empoderamiento de la mujer y la celebración de la diversidad. Ejemplos de ello son Programa Re-ignite de J&J y Objetivos medioambientales de GSK. Su marca es la forma en que retrata su liderazgo ante la sociedad y va más allá de sus productos.

Cómo crear una identidad de marca

Ahora que conoce la importancia de una identidad de marca, ¿cómo puede construirla? Especialmente cuando todas las empresas de biotecnología y farmacia parecen compartir su imagen de innovación, alta ciencia y necesidades insatisfechas. Recuerde que su marca no es lo que usted dice que es, sino lo que dicen de usted.

1. Defina sus objetivos: ¿Cuál es la identidad de marca que quiere conseguir? ¿Es inteligente, experimental, impulsada, radical, considerada, transparente, intencionada, entrañable o algo más? Una vez que haya definido su objetivo de identidad de marca, establezca metas que le permitan alcanzarlo. Asegúrese de que estos objetivos tengan las características SMART, es decir, que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y basados en el tiempo. 
2. Think about the visuals: These include everything from the logo, colors, font, illustration, web design, and data visualization.
3. Piensa en el mensaje: Para sus diferentes partes interesadas, piense en quién necesita qué información y cuándo. Para crear el máximo impacto y credibilidad, tiene que hacer que su público entienda su propuesta de valor, es decir, qué es lo que ofrece y en qué les beneficia. Tenga un mensaje coherente en todo su material de comunicación que pueda desarrollar a medida que avanza.   

Paso 3: Implementar su estrategia de comunicación científica: Los diferentes medios de comunicación 

1. Página web

Todo el material de comunicación que produce tiene como objetivo llevar a su público a su sitio web, donde deben encontrar más información sobre usted y sus productos. Para ayudarles a navegar por su mundo en línea sin problemas, preste atención al diseño y la disposición de su sitio web. Los comunicadores científicos deben trabajar con expertos en desarrollo de sitios web, marketing, gráficos y relaciones comerciales para crear todo el contenido del sitio web corporativo. Además, las empresas también deberían crear sitios web nacionales que contengan información más específica en función de las necesidades del país. Al redactar el contenido de las distintas páginas, asegúrese de incluir palabras clave relevantes en el texto. Colabore con un experto en optimización SEO para asegurarse de que los motores de búsqueda le dan la visibilidad que desea a su sitio web y a sus numerosas páginas. Actualice la información del sitio web con regularidad y cree páginas dedicadas a la información técnica. Intente reducir al mínimo la información abstracta y, en su lugar, céntrese en ofrecer acciones concretas, estudios de casos y beneficios de sus productos y servicios. Como veremos en el siguiente paso, las empresas con mayor tráfico en su sitio web son también las que tienen mayores ventas. 

2. Boletines de noticias y comunicados de prensa por correo electrónico

Una presencia consistente es clave para construir la identidad de su marca. Mantener a sus grupos objetivo actualizados sobre todos los últimos acontecimientos que ocurren en su organización puede lograrse con la ayuda de boletines de correo electrónico y comunicados de prensa. Éstos deben estar en consonancia con su objetivo general de comunicación. 

3. Medios de comunicación social

Con un uso adecuado, las redes sociales pueden ser extremadamente beneficiosas para generar conciencia de marca, atraer tráfico a su sitio web y obtener una ventaja sobre sus competidores en el mercado. Por ejemplo, puedeEncontrará en Twitter una audiencia muy comprometida de profesionales de las finanzas y la inversión, científicos y grupos de pacientes. Muchas organizaciones piensan que los usuarios de las redes sociales sólo están interesados en utilizar estas plataformas por placer y no por negocios. Esto no es cierto. No hay que pasar por alto ningún canal de comunicación que pueda ayudarle a llegar a su público objetivo.

Toda estrategia eficaz de comunicación científica para la biotecnología y la farmacia debe dirigirse a todos los niveles de los responsables de la toma de decisiones y las partes interesadas, desarrollando las capacidades pertinentes para su participación. La capacidad de compartir una historia convincente sobre usted y su trabajo puede contribuir en gran medida a establecer su posición en el mercado.

Paso 4: Evaluar su estrategia de comunicación científica

1. ¿Por qué es importante evaluar su estrategia de comunicación científica?

Después de todo el tiempo y el esfuerzo que ha dedicado a idear su estrategia de comunicación científica y a ejecutarla, ahora llega el día de la verdad. ¿Ha conseguido hacer llegar su mensaje a su público objetivo? Es muy importante revisar el progreso de su estrategia en su conjunto, así como sus diversos componentes, regularmente en períodos de tiempo predefinidos. Debe medir sus resultados en relación con el objetivo original establecido e identificar las áreas clave que deben mejorarse.

2. Cómo evaluar su estrategia de comunicación científica

Con las nuevas formas de comunicación y la rápida evolución del panorama mediático, la evaluación de su estrategia de comunicación científica implica hacerse preguntas que antes no tenían respuesta. ¿Le gusta a la gente el contenido de su sitio web? ¿Las entradas de su blog, en las que ha invertido mucho tiempo y dinero, tienen impacto? ¿Cómo es la participación en sus publicaciones en las redes sociales? ¿Su mensaje llega al público adecuado? Para responder a estas preguntas, hay que establecer y medir métricas específicas como el tráfico del sitio web, el porcentaje de clics en los correos electrónicos, la duración media de las visitas al sitio web y la participación en las plataformas de redes sociales.

1. Tráfico de la página web: Cuántos usuarios de Internet visitan su sitio web, navegan por los productos, descargan recursos y participan en sus actividades. Se trata de una métrica importante que hay que vigilar porque cuantos más visitantes tenga su sitio web, más oportunidades tendrá de impresionarlos resolviendo sus problemas. Esta es la forma ideal de iniciar una relación con sus clientes potenciales. En última instancia, todas sus plataformas digitales, ya sean boletines de correo electrónico o plataformas de medios sociales, dirigen a los visitantes a su sitio web para obtener más información. Algunas de las principales empresas con más visitas mensuales a su sitio web son:
   Johnson & Jonhson con 2,68 millones de visitas mensuales al sitio web (agosto de 2021) y 22.300 millones de euros de ventas en el primer trimestre de 2021.
   Roche con 1,17 millones de páginas web mensuales (agosto de 2021) visitas y 33.460 millones de euros de ventas en el primer trimestre de 2021.
   Pfizer con 2,82 millones de visitas mensuales al sitio web (agosto de 2021) y 14.600 millones de ingresos en el primer trimestre de 2021.
   Thermo Fisher con 6 millones de visitas mensuales al sitio web (agosto de 2021) y 9.900 millones de ingresos en el primer trimestre de 2021.
2. Compromiso con el sitio web: Tener un buen tráfico en el sitio web es estupendo, pero ¿está atrayendo a las personas adecuadas a su sitio web? ¿Existe un desajuste entre las expectativas de sus visitantes y el contenido de su sitio web? Las respuestas a estas preguntas pueden evaluarse utilizando varias métricas como la duración de la visita, las páginas por visita y la tasa de rebote.
3. Compromiso con las redes sociales: Estas plataformas, además de ser un medio de difusión, son también una forma de relacionarse directamente con sus grupos objetivo. Las campañas más exitosas en las redes sociales fomentan los debates entre la audiencia sobre temas de interés para su sector. Averigüe cuántas personas se encontraron con sus publicaciones en las redes sociales y de ellas cuántas fueron dirigidas a su sitio web. 

Paso 5: Cuando ocurren cosas malas: Poner en marcha la comunicación de crisis por si acaso

1. ¿Qué puede salir mal? 

Un plan de comunicación científica sólido tiene varios controles y equilibrios para garantizar que sólo se comunica la información correcta de forma clara, coherente y consistente. Pero a veces se producen situaciones en las que no está claro quién es responsable de qué y su mensaje acaba comunicándose sin la aprobación de las principales partes interesadas de la empresa. Uno de los factores más frecuentes que provocan un desastre de comunicación es cuando hay varias lagunas en la estrategia de comunicación interna de una empresa que pueden llevar a la comunicación de información anticuada.

2. ¿Qué hacer en esta situación?

El sector de la biotecnología y la farmacia es relativamente más propenso a sufrir situaciones de crisis porque constantemente se están reuniendo nuevos conocimientos, lo que hace que la información actual carezca de sentido o incluso sea engañosa. Lo primero que hay que hacer en una situación así es establecer una línea clara de comunicación interna que defina explícitamente las responsabilidades de cada persona del equipo. El comunicador científico responsable de elaborar todos los mensajes durante el periodo de crisis debe trabajar directamente en tal situación con los principales responsables de la empresa. Los dos factores de los que debe depender y proyectar más durante este periodo son la transparencia y su identidad de marca. 

Los entresijos de la subcontratación

Recientemente ha proliferado el número de agencias que trabajan en el ámbito de la comunicación científica. Muchas de ellas ofrecen todo el paquete de servicios, mientras que otras se centran en áreas específicas como las relaciones públicas y el marketing. También hay profesionales autónomos que puede contratar para satisfacer las necesidades específicas de su empresa. 

Estos días, La mayor parte del trabajo de comunicación médica y técnica lo realizan las agencias de medcomms. Ofrecen una serie de servicios de consultoría que incluyen la difusión de los datos clínicos en revistas científicas y también pueden ayudar a desarrollar comunicaciones para hacer más visible un medicamento o terapia. Asesoran sobre cómo educar a las distintas partes interesadas sobre los posibles beneficios y riesgos. Los autónomos pueden ayudarle a crear contenidos sobre temas relevantes para el sector y puede contratarlos por proyectos para que escriban entradas en blogs o contenidos en boletines. 

Conclusión:

El Las necesidades de comunicación de la industria biotecnológica y farmacéutica son únicas en comparación con el resto de las industrias debido a la normativa impuesta por los diferentes gobiernos sobre el tipo de información que se puede comunicar. El objetivo de este artículo es guiarle en el establecimiento de una estrategia eficaz de comunicación científica para su organización, teniendo en cuenta lo que las principales empresas biotecnológicas y farmacéuticas que generan ingresos están haciendo en el espacio digital y cómo están utilizando las muchas oportunidades que ofrecen las diferentes plataformas. Pero recuerde que, una vez que haya establecido su estrategia y haya puesto en marcha todos los engranajes, también debe revisarla, evaluarla y actualizarla periódicamente. Y, por último, no olvide que la comunicación de la ciencia consiste en aumentar nuestra sensación de asombro por los descubrimientos científicos y, a través de ellos, por el mundo en que vivimos. 

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