クリストファー・フライ 市場調査コンサルタント and Kolabtree freelancer, shares his expert advice on how to conduct market research for a new product. 

起業家や中小企業の経営者の多くは、「製品のアイデアはあるが、それを使うのは誰なのか、なぜ使うのか、いくら払うのか、潜在的な顧客は何人いるのかがわからない」という問題に頻繁に直面しています。このような場合、適切な市場調査を行うことが、製品の発売を失敗に終わらせるか、長期的に成功させるかの分かれ目となります。

このブログでは、商品戦略に活用できるさまざまなタイプの市場調査についての基本的な情報と、市場調査を行うために公開されているデータやツールの一部をご紹介しています。

市場調査の種類

Conducting market research to assist in 製品開発 efforts is a critical step. The two primary outputs of market research (among many others) is a better understanding of your product’s potential customers and market, and how you might differentiate your product to compete more effectively.

起業家 には、市場調査の定義がまとめられています。

市場に関する情報、その市場で販売される製品やサービスに関する情報、その製品やサービスの過去・現在・潜在的な顧客に関する情報を収集し、分析し、解釈するプロセスであり、ビジネスの対象となる市場、業界全体、直面する特定の競合他社の特徴、消費習慣、場所、ニーズなどを調査すること。

プライマリー・マーケット・リサーチ

プライマリー・マーケット・リサーチは、マーケット・リサーチの中でも最も伝統的なもので、顧客調査や詳細なインタビューなど、お客様や潜在的なお客様からのフィードバックを収集する活動と最も密接に関連しています。さらに、特定の市場を把握するための定量的なものと、製品購入に影響を与える要因を探るための定性的なものに分けられます。この記事では、製品とサービスを同じ意味で使用しています。

製品を市場に投入しようとしている人にとって、プライマリー・マーケット・リサーチは3つの主要な質問に答えるように努めなければなりません。

• 私のターゲットとなる市場にいる人。
• 自分の製品がターゲットとする市場に魅力があるかどうか、そして
• 自分のターゲットとなる市場が、自分の製品にいくら払ってくれるか。

ターゲット市場の定義

ターゲット市場に関する情報を収集するために、アンケートやフォーカスグループを利用するかどうかにかかわらず、適切な人々から情報を収集するためには、製品に興味を持つ可能性の高い人々を定義する必要があります。ターゲット市場がすべての人であることを望むかもしれませんが、一般的にはそうではありません。特定のニッチや市場セグメントをより具体的に定義することができれば、マーケティング活動で彼らを獲得することができます。

ターゲット市場の定義は、年齢、性別、人種、収入、地域、ライフステージ、世帯構成などの人口統計学的特性に加えて、以下の点に重点を置く必要があります。 個人を定義するほぼすべての特性.人口統計学的特性に加えて、行動、態度、価値観、動機付け、およびその他の要因に関連する特性も重要な分野です。 その他の心理的特性.人口統計学的特性は特定のターゲットへのアプローチを可能にし、心理学的特性は購買決定の背景にある思考プロセスに関する洞察を提供します。

ターゲット市場をどのように定義すべきか、その具体的なプロセスについてはこの記事では説明しませんが、以下の3つの質問に答えることで、ターゲット市場に到達するための適切な基礎を得ることができます。

1. あなたの製品が解決できるような、現在経験されているニーズやペインポイントは何か？製品の特徴とお客様のニーズを一致させることで、どのような人がその製品に最も適しているかを想定することができます。
2. 人口統計学的または心理学的特徴の組み合わせにより、最適な交差点と理想的な顧客層が明らかになるのはどのような場合でしょうか？繰り返しになりますが、それはあなたの製品に特化したものです。
3. 私の製品が支持する最も明確なユニークセリングプロポジションは何か？これは、最初の項目とある程度関連していますが、機能とセグメントの特性をさらにマッチングさせる必要があります。

製品の魅力を測る

適切なターゲット市場の定義に到達したら、残りの2つの情報は、製品（現在の形）がターゲット市場にアピールするかどうか、そしてターゲット市場がいくら支払う意思があるかということです。商品の魅力は、「この商品のコンセプトを考えたとき、あなたはどのくらい購入する可能性がありますか」というような簡単な方法から、コンジョイント分析のような複雑な方法で測定することができます。 コンジョイント分析 は、商品のシナリオ（属性）を回答者に提示し、回答者にどちらかを選んでもらう（あるいはどちらも選ばない）ことで訴求力を測定します。コンセプトテストの詳細については SurveyMonkeyが提供するこの包括的なガイド.

意欲的な支払いの測定

製品に対する購買意欲は、実際の市場データ（顧客が現在、類似製品にどのような価格を支払っているか）、実験、間接的（コンジョイント分析のように、製品の属性の中に価格が含まれている場合）、または直接など、さまざまな方法で実施することができます。直接法には、いわゆる ヴァン ウェステンドールプ これは、高価なものから安価なものまでの範囲を特定し、最適な価格帯を特定するための一連の質問を行うアプローチです。もう一つの方法は、いわゆる ガボール・グレンジャー の方法では、回答者は無作為に価格帯を割り当てられ、その後の質問では、（最初の価格を支払う意思がある場合）増加するか、（最初の価格を支払う意思がない場合）減少するかのいずれかになります。このアルゴリズムは、回答者が支払ってもよいと思う最高の価格が見つかるまで繰り返されます。

この3つのコア領域（ターゲット市場の定義、訴求力の測定、購買意欲の測定）に関する重要な情報を開発することが、Go-to-Market戦略の基礎となります。

セカンダリーマーケットリサーチ

二次市場調査では、すでに実施された市場調査や、市場をより深く理解するために利用できる一次資料を評価します。これには、大手の市場調査コンサルタント会社、業界団体、政府機関が公開しているレポートやプレゼンテーション、査読付きの雑誌記事などがあります。

セカンダリーマーケットリサーチは、一般的に次のように認識されています。 セカンダリー 製品やビジネスの戦略は、プライマリー・マーケット・リサーチに加えて、まずセカンダリー・リサーチによって情報を得る必要があります。 利用可能な二次調査を適切に評価することで、二次調査では答えられない研究目的や、一次調査が必要な場所を特定することができます。小規模な企業では、本格的な二次調査を行うためのリソースがない場合が多く、そのような場合には調査会社に依頼することになります。 フリーランス・リサーチャー が役立ちます。

この リソース は、この2つの重要な市場調査の違いとそれぞれの内容を理解するのに適したビジュアルになっています。

市場調査のための公開されたツールとデータ

一般に公開されている情報（多くの場合、無料）を利用すれば、特定の市場をより明確に把握することができます。これらの情報には、市場規模、顧客の定義、自社製品と類似製品との競合関係などが含まれます。ここでは、3つのテーマごとに、最も関連性の高いツールやデータの一部をご紹介します。

市場規模を定義するためのツール

特定の製品の市場規模を算出する際には、以下のようなツールが有効です。

1. アメリカン・ファクト・ファインダー:米国の個人、世帯、家族、企業に関するデータを公開している、米国国勢調査局の主要なリソースです。
2. ビジネス・ダイナミクス統計:これは、米国国勢調査局のアーキテクチャの中のサブサイトで、ビジネスダイナミクスに関するよりマクロなレベルの情報（事業所の誕生と死亡、事業所の数など）を提供しており、市場の概要を知ることができます。
3. USA.Govの統計: Formerly known as Fedstats, subsequently removed in February 2018, this site is a page with links to multiple agencies providing official data sources, including Bureau of Economic Analysis, Bureau of Labor 統計情報などがあります。

例えば、ユースケースの開発に基づいて、25歳から39歳、収入が$75,000以上の女性に訴求する可能性がある製品を、実際のデータと比較して評価し、市場全体のサイズを推定することができます。これらの推定値を構築する際には、TAM、SAM、SOMと呼ばれるこの分野では一般的な略語が共通して使用されます。

TAM = Total Addressable Market

SAM = Serviceable Available Market

SOM = Serviceable Obtainable Market

ソース: コーポレート・ファイナンス研究会 (2019/7/16アクセス)

製品やサービスの総需要を表す「総対処可能市場」が最大の構成要素であり、そのサブセットとして「サービス提供可能市場」と「サービス入手可能市場」がある。SAMは、企業の製品やサービスが提供される市場を表し、SOMはSAMのうち、サービスを受けられる部分を表します。 実現は、市場の制約に基づいています。詳しくは、こちらをご覧ください。 プライマー.

顧客セグメンテーションのためのツール

顧客セグメンテーションに関する資料が公開されているので、起業家やビジネスオーナーは、潜在的な顧客の属性、態度、行動、消費パターンなど、より詳細な情報を収集することができます。顧客セグメンテーションの手法には、人口統計と行動を組み合わせて大まかなセグメントにするシンプルなアプローチから、より詳細なセグメントを含むものまであります。 高度な統計技術.

1. クラリタスのMyBestSegments:クラリタス社（2016年までニールセン社が所有していた）が運営するこのサイトでは、同社独自のセグメンテーションモデルや複数のクラスターに関する情報を提供しているほか、郵便番号レベルでの主要なデモグラフィックやセグメントを無料で提供するZIPコードルックアップを提供しています。
2. MakeMyPersona:ペルソナは、デジタルマーケティングにおいて、理想のお客様や複数のセグメントを表現するために使用されることが多くなっています。MakeMyPersonaは無料のサイトで、お客様に関する一連の質問に答えることでペルソナを作成することができます。
3. Pew Research Center:一見、顧客セグメンテーションとは関係ないように思われるかもしれませんが、Pew Research Centerは、アメリカのトレンドに関する情報を世界に発信しており、消費者セグメンテーションの分析結果をまとめたレポートも時々発表しています。

競合分析のためのツール

製品開発を成功させるためには、自社の製品が市場の中でどのような位置を占めているのか、また、他の製品とどのように差別化するのが効果的なのかを十分に理解する必要があります。競合他社の分析は、製品のポジショニングを評価するための基礎となり、類似した製品やサービスを提供している他社を調査する必要があります。以下のツールは、この分野で使用されているリソースの一例です。

1. Google Trends:このリソースは、「世界が検索していること」のスナップショットを提供します。競合分析の観点から、自社の特定の業界に焦点を当てた消費者のソーシャルメディアや検索行動を評価することができます。
2. シミラーウェブ:SimilarWebでは、コンテンツとトラフィックの両方の観点から競合他社を評価することができ、参照元サイトと目的地サイトを含む。コンテンツマーケティングにおいては、訪問者が何を検索し、他のサイトを訪れているかを評価することができます。
3. BuzzSumo:これも有料のサイトですが、コンテンツマーケティングを行う人にとっては、どのようなトピックが人気なのか、どのサイトが「バズ」を生んでいるのかを知るのに適したサイトの一つとされています。また、競合他社との比較も簡単に行うことができます。

これらのツールの多くは無料ではありませんが、競合他社の情報を提供するその他の無料ツールには次のようなものがあります。 フクロウとしています。 クランチベースこれらの製品はいずれも、企業に関するある程度の詳細情報を提供しています（無料版の場合）。その他の佳作は以下の通りです。 アレクサ, SEMRush, Ahrefsとしています。 セルプスタット.

これらのリソースは決して網羅的なものではありません。ビジネスプランニングに活用したいと思う人には、さらに多くのリソース（特に競合他社のオンライン評価）があります。しかし、これらの重要なステップに焦点を当てて事業計画と戦略を策定することは、製品提供を成功させるための十分な基盤となるはずです。

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