Come condurre una ricerca di mercato per un nuovo prodotto

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Christopher Frye, consulente in ricerche di mercato and Kolabtree freelancer, shares his expert advice on how to conduct market research for a new product. 

Molti imprenditori e proprietari di piccole imprese si scontrano con un problema frequente: ho un'idea di prodotto, ma non ho idea di chi potrebbe usarlo, perché lo userebbero, quanto pagherebbero o quanti potenziali clienti ci sono. È qui che condurre una corretta ricerca di mercato può fare la differenza tra un lancio fallito e un prodotto di successo a lungo termine.

Questo post del blog cerca di fornire alcune informazioni di base sui diversi tipi di ricerca di mercato che possono essere utilizzati per informare le strategie di prodotto, così come un campione di dati e strumenti disponibili al pubblico per condurre ricerche di mercato.

Tipi di ricerca di mercato

Conducting market research to assist in sviluppo del prodotto efforts is a critical step. The two primary outputs of market research (among many others) is a better understanding of your product’s potential customers and market, and how you might differentiate your product to compete more effectively.

Imprenditore fornisce un'utile definizione sintetica della ricerca di mercato:

Il processo di raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni su un mercato, su un prodotto o servizio da offrire in vendita in quel mercato, e sui clienti passati, presenti e potenziali per il prodotto o servizio; la ricerca sulle caratteristiche, le abitudini di spesa, l'ubicazione e i bisogni del mercato target della vostra azienda, l'industria nel suo complesso, e i concorrenti particolari che affrontate.

Ricerca di mercato primaria

La ricerca di mercato primaria è il tipo più tradizionale di ricerca di mercato ed è più strettamente associata alle indagini sui clienti, alle interviste approfondite o a qualsiasi attività che implica la raccolta di feedback dai clienti o dai potenziali clienti. Può essere ulteriormente segmentata in quantitativa, che prevede l'enumerazione di un mercato specifico, e qualitativa, che può sondare i driver che influenzano l'acquisto del prodotto. Per gli scopi di questo post, prodotto e servizio sono usati in modo intercambiabile.

Per coloro che cercano di introdurre un prodotto sul mercato, la ricerca di mercato primaria dovrebbe cercare di rispondere a tre domande fondamentali:

  • che è nel mio mercato di riferimento,
  • c'è appeal tra il mio mercato di riferimento per il mio prodotto, e
  • cosa sarebbe disposto a pagare il mio mercato di riferimento per il mio prodotto.

Definire un mercato di riferimento

Indipendentemente dal fatto che usiate un sondaggio o un focus group per raccogliere informazioni sul vostro mercato di riferimento, dovete essere in grado di definire coloro che sarebbero molto probabilmente interessati al vostro prodotto per assicurarvi di raccogliere informazioni dagli individui appropriati. Mentre uno può sperare che il suo mercato di riferimento sia chiunque, questo non è generalmente il caso, e più specifico potete essere nel definire la vostra particolare nicchia o segmento di mercato, migliori saranno i vostri sforzi di marketing nel catturarli.

Le definizioni del vostro mercato target dovrebbero concentrarsi principalmente sulle caratteristiche demografiche che li descrivono, per esempio, età; sesso; razza/etnia; reddito; posizione geografica; età della vita; composizione della famiglia; oltre a praticamente qualsiasi caratteristica che definisce un individuo. Oltre alle caratteristiche demografiche, un'altra importante area di attenzione sono le caratteristiche che sono legate al comportamento, agli atteggiamenti, ai valori, ai motivatori e altre caratteristiche psicografiche. Le caratteristiche demografiche permettono un targeting specifico, mentre le caratteristiche psicografiche forniscono intuizioni sui processi di pensiero che sono alla base di una decisione di acquisto.

Un primer sull'esatto processo riguardante il modo in cui dovreste definire il vostro mercato target va oltre lo scopo di questo post, ma rispondere a queste tre domande fornirà una base decente per arrivare a un mercato target:

  1. Quale bisogno o punto dolente viene attualmente sperimentato che il vostro prodotto affronta? Allineare le caratteristiche del prodotto con i bisogni dei clienti ti permette di immaginare chi potrebbe adattarsi meglio al tuo prodotto.
  2. Quali sono le combinazioni di caratteristiche demografiche o psicografiche che rivelerebbero l'intersezione ottimale e il segmento di clienti ideale? Di nuovo, che si allineano specificamente con il vostro prodotto.
  3. Qual è la proposta di vendita unica più articolata che il mio prodotto presenta? In una certa misura, questo è collegato al primo, ma richiede un'ulteriore corrispondenza tra le caratteristiche delle caratteristiche e del segmento.

Misurare l'attrattiva del prodotto

Una volta che siete arrivati ad una corretta definizione del mercato target, gli altri due pezzi di informazione richiesti includono se il vostro prodotto (nella sua forma attuale) piacerà o meno al vostro mercato target, e quanto sono disposti a pagare. L'attrattiva del prodotto può essere misurata in modi semplici (ad es. "Pensando a questo concetto di prodotto, quanto è probabile che tu acquisti?") o in modi più complessi come l'analisi congiunta. Analisi congiunta misura l'attrattiva presentando scenari di prodotti (attributi diversi) agli intervistati e facendo loro scegliere uno piuttosto che un altro (o non scegliere nessuno dei due). Per maggiori dettagli sui test concettuali, vedere questa guida completa di SurveyMonkey.

Misurare la disponibilità a pagare

La disponibilità a pagare per un prodotto può anche essere condotta in una varietà di modi, compresi i dati di mercato reali (che prezzo stanno pagando i clienti attualmente per prodotti simili), esperimenti, indirettamente (attraverso metodi come l'analisi conjoint dove il prezzo è incluso nel mix di attributi del prodotto), o direttamente. I metodi diretti includono ciò che è noto come Van Westendorp approccio, che pone una serie di domande per identificare la gamma tra costoso e poco costoso, e il punto di prezzo ottimale. Un altro metodo è quello che viene chiamato Gabor-Granger in cui gli intervistati sono assegnati casualmente a un punto di prezzo, con domande successive che aumentano (se sono disposti a pagare il prezzo iniziale) o diminuiscono (se non sono disposti a pagare il prezzo iniziale). L'algoritmo viene ripetuto fino a trovare il prezzo più alto che gli intervistati sono disposti a pagare.

Lo sviluppo di informazioni chiave che riguardano queste tre aree fondamentali (definire un mercato target, misurare l'attrattiva e misurare la disponibilità a pagare) può costituire la base di una strategia go-to market.

Ricerca di mercato secondaria

La ricerca di mercato secondaria implica la valutazione di ricerche di mercato che sono già state condotte o di documenti primari che possono essere utilizzati per ottenere una migliore comprensione del vostro mercato. Questi potrebbero includere rapporti disponibili al pubblico o presentazioni di grandi società di consulenza in ricerche di mercato, associazioni commerciali, agenzie governative o articoli di riviste specializzate.

Mentre la ricerca di mercato secondaria è generalmente percepita come secondario alla ricerca primaria di mercato, qualsiasi prodotto o strategia commerciale dovrebbe essere informata prima dalla ricerca secondaria. Condurre un'adeguata valutazione della ricerca secondaria disponibile permette di identificare gli obiettivi di ricerca che non trovano risposta nella ricerca secondaria e dove sarà necessaria la ricerca primaria. Le piccole imprese spesso non hanno le risorse per condurre una ricerca secondaria completa e approfondita - è qui che l'assunzione di un ricercatore freelance può aiutare.

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Questo risorsa fornisce una buona visuale per capire le differenze tra questi due tipi critici di ricerca di mercato e ciò che ciascuno contiene.

Strumenti e dati disponibili al pubblico per le ricerche di mercato

C'è una ricchezza di informazioni disponibili pubblicamente (e in molti casi, gratuitamente) a cui si può accedere per ottenere un quadro più chiaro del vostro mercato specifico. Queste informazioni possono includere la dimensione del mercato, come i clienti possono essere definiti, e come il vostro prodotto compete con prodotti simili nel mercato. In ciascuna delle tre aree tematiche, abbiamo fornito un campione degli strumenti e dei dati più rilevanti disponibili.

Strumenti per definire la dimensione del mercato

I seguenti strumenti sono utili per sviluppare una dimensione di mercato per un prodotto specifico.

  1. American FactFinder: Questo rappresenta la risorsa principale dell'U.S. Census Bureau per accedere ai dati pubblicamente disponibili su individui, famiglie, famiglie e imprese degli Stati Uniti.
  2. Statistiche sulle dinamiche di business: Questo è un sotto-sito all'interno dell'architettura dell'U.S. Census Bureau che fornisce informazioni di livello più macro sulle dinamiche aziendali (come la nascita e la morte di stabilimenti, il numero di stabilimenti, ecc.
  3. Statistiche di USA.Gov: Formerly known as Fedstats, subsequently removed in February 2018, this site is a page with links to multiple agencies providing official data sources, including Bureau of Economic Analysis, Bureau of Labor Statistiche, tra gli altri.

Per esempio, un prodotto che, basandosi sullo sviluppo di casi d'uso, farebbe probabilmente appello alle donne, di età compresa tra i 25 e i 39 anni con redditi superiori a $75.000, potrebbe essere valutato rispetto ai dati reali per stimare la dimensione totale del mercato. Nella costruzione di queste stime, i componenti comuni sviluppati includono acronimi onnipresenti in questo spazio chiamati TAM, SAM e SOM.

TAM = Mercato totale indirizzabile

SAM = Mercato disponibile per i servizi

SOM = Serviceable Obtainable Market


Fonte: Istituto di finanza aziendale (accesso 7/16/2019)

Il mercato totale indirizzabile rappresenta la componente più grande, poiché rappresenta la domanda totale di un prodotto o servizio, mentre il mercato disponibile servibile (SAM) e il mercato ottenibile servibile (SOM) sono sottoinsiemi di questa figura. SAM rappresenta il mercato servito dai prodotti o servizi di un'azienda e SOM rappresenta la porzione di SAM che è realisticamente raggiuntoin base ai vincoli del mercato. Per maggiori informazioni, vedere questo primer.

Strumenti per la segmentazione dei clienti

Le risorse disponibili al pubblico che si concentrano sulla segmentazione dei clienti permettono agli imprenditori e ai proprietari di aziende di raccogliere informazioni più dettagliate sui potenziali clienti in termini di demografia, atteggiamenti, comportamenti e modelli di spesa. Le tecniche di segmentazione del cliente vanno da approcci più semplici che possono concentrarsi sulla combinazione di dati demografici e comportamenti in ampi segmenti, o includere più tecniche statistiche avanzate.

  1. Claritas MyBestSegments: Questo sito, amministrato da Claritas (precedentemente di proprietà di Nielsen fino al 2016), fornisce informazioni sui loro modelli di segmentazione proprietari e sui cluster multipli, così come una ricerca per codice postale che fornisce gratuitamente dati demografici chiave e segmenti a livello di codice postale.
  2. MakeMyPersona: Le personas sono sempre più utilizzate nel marketing digitale per fornire una rappresentazione del vostro cliente ideale, o di più segmenti. MakeMyPersona è un sito gratuito che ti permette di sviluppare una persona basata sulla risposta a una serie di domande sui tuoi clienti.
  3. Centro di ricerca Pew: Anche se questo può non sembrare a prima vista così rilevante per la segmentazione dei clienti, il Pew Research Center produce un mondo di informazioni sulle tendenze negli Stati Uniti, oltre a produrre occasionalmente rapporti che consistono in analisi di segmentazione dei consumatori.

Strumenti per l'analisi competitiva

Lo sviluppo di un prodotto di successo richiede una piena comprensione di dove il vostro prodotto si colloca all'interno del mercato, e come potete efficacemente posizionarlo e differenziarlo da altre offerte. L'analisi della concorrenza fornisce una base per valutare il posizionamento del prodotto e richiede la ricerca di altre aziende che forniscono prodotti o servizi simili. Gli strumenti qui sotto rappresentano un campione di alcune delle risorse utilizzate in questo spazio.

  1. Tendenze di Google: Questa risorsa fornisce un'istantanea di ciò che "il mondo sta cercando". Dal punto di vista dell'analisi competitiva, può permettervi di valutare il comportamento dei consumatori sui social media e la ricerca focalizzata sul vostro settore particolare.
  2. SimilarWeb: Questo è un sito a pagamento anche se ha un livello gratuito; SimilarWeb ti permette di valutare i tuoi concorrenti in termini di contenuto e di attività di traffico, compresi i siti di riferimento e i siti di destinazione. Per il marketing dei contenuti, permette di valutare ciò che i visitatori cercano e gli altri siti che visitano.
  3. BuzzSumo: Anche questo è un sito a pagamento, anche se è considerato uno dei migliori siti per coloro che eseguono il content marketing per scoprire quali argomenti sono popolari e quali siti stanno generando "buzz". Fornisce un modo rapido per misurarti con i tuoi concorrenti.

Mentre alcuni di questi strumenti non sono gratuiti, alcuni altri strumenti gratuiti che forniscono informazioni sui concorrenti includono Owler, e Crunchbase, che entrambi forniscono un certo livello di dettaglio (nella versione gratuita) sulle aziende. Altre menzioni d'onore includono Alexa, SEMRush, Ahrefs, e Serpstat.

In nessun modo, questi elenchi di risorse dovrebbero essere considerati esaustivi, poiché ci sono un certo numero di risorse aggiuntive (in particolare per quanto riguarda la valutazione online dei concorrenti) disponibili per coloro che vogliono sfruttarle nei loro sforzi di pianificazione aziendale. Detto questo, sviluppare un business plan e una strategia concentrandosi su questi passi critici dovrebbe fornire una base adeguata per il successo dell'offerta del prodotto.

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L'autore

Christopher Frye è un consulente indipendente di ricerche di mercato con sede a Panama City, Panama, con più di 20 anni di esperienza in settori verticali come l'energia, i prodotti di consumo e la tecnologia. Oltre ad aiutare i clienti con ricerche di mercato o sui clienti, gestisce una prima startup a Panama chiamata Panadatos, che cerca di fornire servizi di ricerca di mercato per le imprese a Panama.

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