Comment réaliser une étude de marché pour un nouveau produit

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Christopher Frye, consultant en études de marché et pigiste chez Kolabtree, partage ses conseils d'expert sur la façon de mener une étude de marché pour un nouveau produit. 

De nombreux entrepreneurs et propriétaires de petites entreprises sont confrontés à un problème fréquent : j'ai une idée de produit, mais je n'ai aucune idée de qui pourrait l'utiliser, des raisons pour lesquelles ils l'utiliseraient, du prix qu'ils paieraient ou du nombre de clients potentiels. C'est là que la réalisation d'une étude de marché appropriée peut faire la différence entre un lancement raté et un produit réussi à long terme.

Cet article de blog vise à fournir des informations de base sur les différents types d'études de marché qui peuvent être utilisés pour informer les stratégies de produits, ainsi qu'un échantillon de données et d'outils accessibles au public pour réaliser des études de marché.

Types d'études de marché

La réalisation d'une étude de marché pour soutenir les efforts de développement d'un produit est une étape essentielle. Les deux principaux résultats d'une étude de marché (parmi beaucoup d'autres) sont une meilleure compréhension des clients et du marché potentiels de votre produit, et la manière dont vous pouvez différencier votre produit pour être plus compétitif.

Entrepreneur fournit une définition sommaire utile des études de marché :

Le processus de collecte, d'analyse et d'interprétation des informations sur un marché, sur un produit ou un service à vendre sur ce marché, et sur les clients passés, présents et potentiels du produit ou du service ; recherche des caractéristiques, des habitudes de consommation, de la localisation et des besoins du marché cible de votre entreprise, de l'industrie dans son ensemble, et des concurrents particuliers auxquels vous faites face.

Étude de marché primaire

L'étude de marché primaire est le type le plus traditionnel d'étude de marché et est plus étroitement associée aux enquêtes auprès des clients, aux entretiens approfondis ou à toute activité consistant à recueillir les réactions des clients ou des clients potentiels. Elle peut être subdivisée en deux catégories : quantitative, qui permet de recenser un marché spécifique, et qualitative, qui permet de sonder les facteurs influençant l'achat d'un produit. Dans le cadre de cet article, les termes "produit" et "service" sont utilisés indifféremment.

Pour ceux qui cherchent à introduire un produit sur le marché, l'étude de marché primaire doit s'efforcer de répondre à trois questions fondamentales :

  • qui est dans mon marché cible,
  • mon produit suscite-t-il l'intérêt de mon marché cible, et
  • ce que mon marché cible serait prêt à payer pour mon produit.

Définir un marché cible

Que vous utilisiez une enquête ou un groupe de discussion pour recueillir des informations sur votre marché cible, vous devez être en mesure de définir les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par votre produit afin de vous assurer que vous recueillez des informations auprès des personnes appropriées. Bien que l'on puisse espérer que le marché cible comprenne tout le monde, ce n'est généralement pas le cas, et plus vous serez précis dans la définition de votre niche ou de votre segment de marché particulier, plus vos efforts de marketing seront efficaces pour les capter.

Les définitions de votre marché cible devraient se concentrer principalement sur les caractéristiques démographiques qui les décrivent, par exemple, l'âge, le sexe, la race/ethnicité, le revenu, l'emplacement géographique, l'âge de la vie, la composition du ménage, en plus des éléments suivants pratiquement toute caractéristique qui définit un individu. Outre les caractéristiques démographiques, un autre domaine d'intérêt important est celui des caractéristiques liées au comportement, aux attitudes, aux valeurs, aux motivations et à l'environnement. autres caractéristiques psychographiques. Les caractéristiques démographiques permettent un ciblage spécifique, tandis que les caractéristiques psychographiques donnent un aperçu des processus de pensée qui sous-tendent une décision d'achat.

Une introduction au processus exact de définition de votre marché cible dépasse le cadre de cet article, mais répondre à ces trois questions fournira une base décente pour arriver à un marché cible :

  1. À quel besoin ou à quel point douloureux votre produit répond-il ? L'alignement des caractéristiques du produit sur les besoins des clients vous permet d'envisager qui pourrait le mieux s'adapter à votre produit.
  2. Quelles sont les combinaisons de caractéristiques démographiques ou psychographiques qui révéleraient l'intersection optimale et le segment de clientèle idéal ? Là encore, il s'agit de s'aligner spécifiquement sur votre produit.
  3. Quelle est la proposition de vente unique la plus articulée que mon produit épouse ? Dans une certaine mesure, cette question est liée à la première, mais nécessite une correspondance supplémentaire entre les caractéristiques des produits et celles des segments.

Mesurer l'attrait du produit

Une fois que vous êtes parvenu à une définition correcte du marché cible, les deux autres éléments d'information nécessaires sont de savoir si votre produit (dans sa forme actuelle) plaira ou non à votre marché cible, et combien il est prêt à payer. L'attrait d'un produit peut être mesuré de manière simple (par exemple, "En pensant à ce concept de produit, quelle serait la probabilité que vous l'achetiez ?") ou de manière plus complexe, comme l'analyse conjointe. Analyse conjointe mesure l'attrait en présentant des scénarios de produits (attributs variables) aux répondants et en leur demandant d'en choisir un plutôt qu'un autre (ou de ne choisir aucun des deux). Pour plus de détails sur les tests de concept, voir ce guide complet de SurveyMonkey.

Mesurer la volonté de payer

La volonté de payer pour un produit peut également être déterminée de diverses manières, notamment à partir de données réelles du marché (quel prix les clients paient-ils actuellement pour des produits similaires), d'expériences, indirectement (par des méthodes telles que l'analyse conjointe où le prix est inclus dans l'ensemble des attributs du produit) ou directement. Les méthodes directes comprennent ce que l'on appelle la Van Westendorp qui pose une série de questions pour identifier la fourchette entre le cher et le bon marché, et le prix optimal. Une autre méthode est ce que l'on appelle le Gabor-Granger où les répondants sont assignés de manière aléatoire à un point de prix, les questions suivantes étant soit croissantes (s'ils sont prêts à payer le prix initial), soit décroissantes (s'ils ne sont pas prêts à payer le prix initial). L'algorithme est répété jusqu'à ce que le prix le plus élevé que les répondants sont prêts à payer soit trouvé.

Le développement d'informations clés concernant ces trois domaines essentiels (définition d'un marché cible, mesure de l'attrait et mesure de la volonté de payer) peut constituer la base d'une stratégie d'approche du marché.

Recherche sur le marché secondaire

L'étude de marché secondaire consiste à évaluer les études de marché qui ont déjà été réalisées ou les documents primaires qui peuvent être utilisés pour mieux comprendre votre marché. Il peut s'agir de rapports ou de présentations accessibles au public émanant de grands cabinets de conseil en études de marché, d'associations professionnelles, d'agences gouvernementales ou d'articles de journaux évalués par des pairs.

Alors que les études de marché secondaires sont généralement perçues comme secondaire En plus de l'étude de marché primaire, toute stratégie de produit ou d'entreprise doit d'abord s'appuyer sur une étude secondaire. Une évaluation correcte de la recherche secondaire disponible permet d'identifier les objectifs de recherche auxquels la recherche secondaire ne répond pas et pour lesquels une recherche primaire sera nécessaire. Les petites entreprises n'ont souvent pas les ressources nécessaires pour effectuer une recherche secondaire complète et approfondie. chercheur indépendant peut vous aider.

Ce site ressource fournit un bon visuel pour comprendre les différences entre ces deux types critiques d'études de marché et ce que chacun contient.

Outils et données accessibles au public pour les études de marché

Il existe une multitude d'informations disponibles publiquement (et dans de nombreux cas, gratuitement) qui peuvent être consultées pour obtenir une image plus claire de votre marché spécifique. Ces informations peuvent inclure la taille du marché, la façon dont les clients peuvent être définis, et la façon dont votre produit est en concurrence avec des produits similaires sur le marché. Dans chacun de ces trois domaines, nous avons fourni un échantillon des outils et des données les plus pertinents disponibles.

Outils pour définir la taille du marché

Les outils suivants sont utiles pour développer une taille de marché pour un produit spécifique.

  1. American FactFinder: Il s'agit de la ressource phare du Bureau du recensement des États-Unis pour accéder aux données publiques disponibles sur les individus, les ménages, les familles et les entreprises des États-Unis.
  2. Statistiques sur la dynamique des affaires: Il s'agit d'un sous-site de l'architecture du U.S. Census Bureau qui fournit des informations de niveau plus macro sur la dynamique des entreprises (telles que les naissances et les décès d'établissements, le nombre d'établissements, etc.) ; à ce titre, il fournit de bonnes vues d'ensemble du marché.
  3. Statistiques de USA.Gov: Anciennement connu sous le nom de Fedstats, supprimé par la suite en février 2018, ce site est une page contenant des liens vers de multiples agences fournissant des sources de données officielles, notamment le Bureau of Economic Analysis, le Bureau of Labor Statistics, entre autres.

Par exemple, un produit qui, sur la base de l'élaboration de cas d'utilisation, serait susceptible d'attirer les femmes âgées de 25 à 39 ans dont les revenus sont supérieurs à $75 000 pourrait être évalué par rapport aux données réelles afin d'estimer la taille totale du marché. Dans la construction de ces estimations, les composants communs développés incluent des acronymes omniprésents dans cet espace appelés TAM, SAM et SOM.

TAM = Total Addressable Market (marché total adressable)

SAM = Marché disponible et utilisable

SOM = Serviceable Obtainable Market


Source :: Institut du financement des entreprises (consulté le 16/07/2019)

Le marché total adressable représente la composante la plus importante, car il représente la demande totale d'un produit ou d'un service, tandis que le marché disponible utilisable (SAM) et le marché pouvant être obtenu (SOM) sont des sous-ensembles de ce chiffre. Le SAM représente le marché desservi par les produits ou services d'une entreprise et le SOM représente la partie du SAM qui est réalisableen fonction des contraintes du marché. Pour plus d'informations, voir apprêt.

Outils de segmentation de la clientèle

Les ressources accessibles au public qui se concentrent sur la segmentation de la clientèle permettent aux entrepreneurs et aux propriétaires d'entreprises de recueillir des informations plus détaillées sur les clients potentiels en termes de données démographiques, d'attitudes, de comportements et d'habitudes de consommation. Les techniques de segmentation de la clientèle vont des approches les plus simples, qui peuvent se concentrer sur la combinaison de données démographiques et de comportements en de larges segments, aux techniques plus complexes, qui peuvent être plus complexes. techniques statistiques avancées.

  1. Claritas MyBestSegments: Ce site, administré par Claritas (anciennement propriété de Nielsen jusqu'en 2016), fournit des informations sur leurs modèles de segmentation propriétaires, et leurs multiples clusters, ainsi qu'une recherche par code postal qui fournit gratuitement des données démographiques clés et des segments au niveau du code postal.
  2. MakeMyPersona: Les personas sont de plus en plus utilisés dans le marketing numérique pour fournir une représentation de votre client idéal, ou de plusieurs segments. MakeMyPersona est un site gratuit qui vous permet de développer un persona en répondant à une série de questions sur vos clients.
  3. Centre de recherche Pew: Bien que cela ne semble pas, à première vue, être aussi pertinent pour la segmentation de la clientèle, le Pew Research Center produit un monde d'informations sur les tendances aux États-Unis, ainsi que des rapports qui consistent occasionnellement en une analyse de la segmentation des consommateurs.

Outils d'analyse concurrentielle

Pour réussir le développement d'un produit, il faut bien comprendre où se situe votre produit sur le marché et comment vous pouvez le positionner et le différencier efficacement des autres offres. L'analyse concurrentielle fournit une base pour évaluer le positionnement du produit et nécessite des recherches sur d'autres entreprises qui fournissent des produits ou des services similaires. Les outils ci-dessous représentent un échantillon de certaines des ressources utilisées dans ce domaine.

  1. Google Trends: Cette ressource fournit un instantané de ce que "le monde recherche". Du point de vue de l'analyse concurrentielle, elle peut vous permettre d'évaluer le comportement des consommateurs en matière de médias sociaux et de recherche dans votre secteur particulier.
  2. SimilarWeb: Il s'agit d'un site payant bien qu'il dispose d'un volet gratuit. SimilarWeb vous permet d'évaluer vos concurrents en termes de contenu et d'activité de trafic, y compris les sites référents et les sites de destination. Pour le marketing de contenu, il permet d'évaluer ce que les visiteurs recherchent et les autres sites qu'ils visitent.
  3. BuzzSumo: Il s'agit également d'un site payant, bien qu'il soit considéré comme l'un des meilleurs sites pour ceux qui font du marketing de contenu pour savoir quels sujets sont populaires et quels sites génèrent du "buzz". Il offre un moyen rapide de vous mesurer à vos concurrents.

Bien qu'un certain nombre de ces outils ne soient pas gratuits, voici quelques autres outils gratuits qui fournissent des informations sur les concurrents Le hibouet Crunchbasequi fournissent tous deux un certain niveau de détail (dans la version gratuite) sur les entreprises. Parmi les autres mentions honorables, citons Alexa, SEMRush, Ahrefset Serpstat.

Ces listes de ressources ne doivent en aucun cas être considérées comme exhaustives, car il existe un certain nombre de ressources supplémentaires (notamment en ce qui concerne l'évaluation en ligne des concurrents) à la disposition de ceux qui souhaitent en tirer parti dans leurs efforts de planification commerciale. Cela dit, l'élaboration d'un plan et d'une stratégie d'entreprise en se concentrant sur ces étapes critiques devrait fournir une base adéquate pour le succès de l'offre de produits.

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À propos de l'auteur

Christopher Frye est un consultant indépendant en études de marché basé à Panama City, au Panama, avec plus de 20 ans d'expérience dans des secteurs verticaux tels que l'énergie, les produits de consommation et la technologie. En plus d'aider ses clients à réaliser des études de marché ou de clientèle, il dirige une jeune entreprise au Panama appelée Panadatos, qui cherche à fournir des services d'études de marché aux entreprises du Panama.

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