Cómo realizar un estudio de mercado para un nuevo producto

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Christopher Frye, consultor de estudios de mercado y autónomo de Kolabtree, comparte sus consejos de experto sobre cómo realizar un estudio de mercado para un nuevo producto. 

Muchos emprendedores y propietarios de pequeñas empresas se enfrentan a un problema frecuente: tengo una idea de producto, pero no tengo ni idea de quién podría usarlo, por qué lo usaría, cuánto pagaría o cuántos clientes potenciales hay. Aquí es donde realizar un estudio de mercado adecuado puede ser la diferencia entre un lanzamiento fallido y un producto exitoso a largo plazo.

This blog post seeks to provide some basic información on the different types of market research that can be used to inform product strategies, as well as a sampling of publicly-available data and tools for conducting market research.

Tipos de estudios de mercado

Conducting market research to assist in product development efforts is a critical step. The two primary outputs of market research (among many others) is a better understanding of your product’s potential customers and market, and how you might differentiate your product to compete more effectively.

Empresario ofrece una útil definición resumida de la investigación de mercado:

The process of gathering, analyzing and interpreting information about a market, about a product or service to be offered for sale in that market, and about the past, present and potential customers for the product or service; research into the characteristics, spending habits, location and needs of your negocio’s target market, the industry as a whole, and the particular competitors you face.

Estudio de mercado primario

Primary market research is the most traditional type of market research and is most closely associated with customer surveys, in-depth interviews, or any actividad that involves gathering feedback from customers or potential customers. It can be further segmented into quantitative, which provides for enumerating a specific market, and qualitative, which can probe for the drivers influencing product purchase. For the purposes of this post, product and service are being used interchangeably.

Para los que quieren introducir un producto en el mercado, la investigación de mercado primaria debe tratar de responder a tres preguntas fundamentales:

  • que está en mi mercado objetivo,
  • ¿hay atractivo entre mi mercado objetivo para mi producto, y
  • qué estaría dispuesto a pagar mi mercado objetivo por mi producto.

Definir un mercado objetivo

Independientemente de si utiliza una encuesta o un grupo de discusión para recopilar información sobre su mercado objetivo, tiene que ser capaz de definir a aquellos que probablemente estén interesados en su producto para asegurarse de que está recopilando información de las personas adecuadas. Aunque uno puede esperar que su mercado objetivo sea todo el mundo, generalmente no es el caso, y cuanto más específico pueda ser en la definición de su nicho o segmento de mercado particular, mejores serán sus esfuerzos de marketing para captarlos.

Las definiciones de su mercado objetivo deben centrarse principalmente en las características demográficas que los describen, por ejemplo, la edad; el género; la raza/etnia; los ingresos; la ubicación geográfica; la etapa de la vida; la composición del hogar; además de prácticamente cualquier característica que defina a un individuo. Además de las características demográficas, otra área importante de atención son las características relacionadas con el comportamiento, las actitudes, los valores, los motivadores y otras características psicográficas. Las características demográficas permiten una orientación específica, mientras que las características psicográficas proporcionan información sobre los procesos de pensamiento que subyacen a una decisión de compra.

Un manual sobre el proceso exacto de cómo definir su mercado objetivo va más allá del alcance de este artículo, pero responder a estas tres preguntas le proporcionará una base decente para llegar a un mercado objetivo:

  1. ¿Qué necesidad o punto de dolor se experimenta actualmente que su producto aborda? Alinear las características del producto con las necesidades de los clientes le permite prever quién podría encajar mejor con su producto.
  2. ¿Cuáles son las combinaciones de características demográficas o psicográficas que revelarían la intersección óptima y el segmento ideal de clientes? De nuevo, que se alineen específicamente con su producto.
  3. ¿Cuál es la propuesta de venta única más articulada de mi producto? Hasta cierto punto, esta pregunta está relacionada con la primera, pero requiere una correspondencia adicional entre las características del producto y las del segmento.

Medir el atractivo del producto

Once you have arrived at a proper target market definition, the other two pieces of information required include whether or not your product (in its current form) will appeal to your target market, and how much are they willing to pay. Product appeal can be measured in simple ways (i.e. “Thinking about this product concept, how likely would you be to purchase?”) to more complex ways such as conjoint análisis. Análisis conjunto mide el atractivo presentando escenarios de productos (con distintos atributos) a los encuestados y haciéndoles elegir uno sobre otro (o no elegir ninguno). Para más detalles sobre las pruebas de concepto, véase esta completa guía de SurveyMonkey.

Medir la disposición a pagar

La disposición a pagar por un producto también puede realizarse de diversas maneras, por ejemplo, a partir de datos reales del mercado (qué precio están pagando actualmente los clientes por productos similares), experimentos, de forma indirecta (a través de métodos como el análisis conjunto en el que el precio se incluye en la combinación de atributos del producto) o directamente. Los métodos directos incluyen lo que se conoce como Van Westendorp que plantea una serie de preguntas para identificar el rango entre caro y barato, y el punto de precio óptimo. Otro método es el llamado Gabor-Granger en el que los encuestados son asignados aleatoriamente a un punto de precio, y las preguntas posteriores aumentan (si están dispuestos a pagar el precio inicial) o disminuyen (si no están dispuestos a pagar el precio inicial). El algoritmo se repite hasta encontrar el precio más alto que los encuestados están dispuestos a pagar.

Desarrollar información clave que aborde estos tres núcleos zonas (definir un mercado objetivo, medir el atractivo y medir la disposición a pagar) pueden constituir la base de una estrategia de llegada al mercado.

Investigación del mercado secundario

El estudio de mercado secundario consiste en evaluar los estudios de mercado que ya se han realizado o los documentos primarios que pueden utilizarse para comprender mejor su mercado. Pueden ser informes o presentaciones de grandes consultorías de investigación de mercados, asociaciones comerciales, organismos gubernamentales o artículos de revistas revisadas por expertos.

Mientras que la investigación de mercado secundaria se percibe generalmente como secundario a la investigación primaria del mercado, cualquier producto o estrategia empresarial debe informarse primero de la investigación secundaria. Conducting a proper evaluación of secondary research that is available allows one to identify those research objectives not answered by secondary research and where primary research will be needed. Small businesses often do not have the resources to conduct a full-fledged and thorough secondary research – that’s where hiring a investigador autónomo puede ayudar.

Este recurso ofrece una buena visualización para entender las diferencias entre estos dos tipos críticos de investigación de mercado y lo que contiene cada uno.

Herramientas y datos disponibles públicamente para la investigación de mercados

Hay una gran cantidad de información disponible públicamente (y en muchos casos, de forma gratuita) a la que se puede acceder para obtener una imagen más clara de su mercado específico. Esta información puede incluir el tamaño del mercado, cómo se pueden definir los clientes y cómo compite su producto con otros similares en el mercado. En cada una de las tres áreas temáticas, hemos proporcionado una muestra de las herramientas y datos más relevantes disponibles.

Herramientas para definir el tamaño del mercado

Las siguientes herramientas son útiles para desarrollar un tamaño de mercado para un producto específico.

  1. American FactFinder: Se trata del principal recurso de la Oficina del Censo de los Estados Unidos para acceder a los datos disponibles públicamente sobre las personas, los hogares, las familias y las empresas de los Estados Unidos.
  2. Estadísticas de la dinámica empresarial: This is a sub-site within the U.S. Census Bureau architecture that provides more macro level information on business dinámica (such as establishment births and deaths, number of establishments, etc.); as such it provides good market overviews.
  3. Estadísticas de USA.Gov: Anteriormente conocido como Fedstats, posteriormente eliminado en febrero de 2018, este sitio es una página con enlaces a múltiples organismos que proporcionan fuentes de datos oficiales, incluyendo la Oficina de Análisis Económico, la Oficina de Estadísticas Laborales, entre otros.

Por ejemplo, un producto que, basándose en el desarrollo de casos de uso, probablemente atraiga a mujeres de entre 25 y 39 años con ingresos superiores a $75.000 podría evaluarse con datos reales para estimar el tamaño total del mercado. En la construcción de estas estimaciones, los componentes comunes desarrollados incluyen acrónimos omnipresentes en este espacio llamados TAM, SAM y SOM.

TAM = Mercado Totalmente Dirigible

SAM = Mercado disponible para el servicio

SOM = Mercado Disponible


Fuente: Instituto de Finanzas Corporativas (consultado el 16/7/2019)

El mercado total accesible representa el componente más importante, ya que representa la demanda total de un producto o servicio, mientras que el mercado disponible servible (SAM) y el mercado obtenible servible (SOM) son subconjuntos de esta cifra. El SAM representa el mercado atendido por los productos o servicios de una empresa y el SOM representa la parte del SAM que es alcanzado de forma realistaen función de los condicionantes del mercado. Para más información, véase imprimación.

Herramientas para la segmentación de clientes

Los recursos disponibles públicamente que se centran en la segmentación de clientes permiten a los empresarios y propietarios de negocios reunir información más detallada sobre los clientes potenciales en términos de sus datos demográficos, actitudes, comportamientos y patrones de gasto. Las técnicas de segmentación de clientes van desde enfoques más sencillos que pueden centrarse en la combinación de datos demográficos y comportamientos en segmentos amplios, o incluir más técnicas estadísticas avanzadas.

  1. Claritas MyBestSegments: Este sitio, administrado por Claritas (anteriormente propiedad de Nielsen hasta 2016), ofrece información sobre sus modelos de segmentación propios, y múltiples clusters, así como una búsqueda de códigos postales que proporciona gratuitamente datos demográficos y segmentos clave a nivel de código postal.
  2. MakeMyPersona: Los personajes se utilizan cada vez más en el marketing digital para ofrecer una representación de su cliente ideal, o de múltiples segmentos. MakeMyPersona es un sitio gratuito que permite desarrollar un personaje a partir de las respuestas a una serie de preguntas sobre sus clientes.
  3. Centro de Investigación Pew: Aunque a primera vista no parezca tan relevante para la segmentación de clientes, el Pew Research Center produce un mundo de información sobre las tendencias en EE.UU., además de elaborar ocasionalmente informes que consisten en análisis de segmentación de consumidores.

Herramientas para el análisis de la competencia

El éxito del desarrollo de un producto requiere una comprensión completa de dónde encaja su producto en el mercado, y cómo puede posicionarlo y diferenciarlo eficazmente de otras ofertas. El análisis de la competencia proporciona una base para evaluar el posicionamiento del producto y requiere la investigación de otras empresas que ofrecen productos o servicios similares. Las herramientas que figuran a continuación son una muestra de algunos de los recursos utilizados en este ámbito.

  1. Google Trends: Este recurso proporciona una instantánea de lo que "el mundo está buscando". Desde una perspectiva de análisis competitivo, puede permitirle evaluar el comportamiento de los consumidores en las redes sociales y en las búsquedas centradas en su sector concreto.
  2. SimilarWeb: This is a paid site though it does have a free tier; SimilarWeb allows you to assess your competitors in terms of both contenido and traffic activity, including referring sites and destination sites. For content marketing, it allows for assessing what visitors search for and other sites they visit.
  3. BuzzSumo: Este también es un sitio de pago, aunque se considera uno de los mejores sitios para aquellos que ejecutan el marketing de contenidos para averiguar qué temas son populares y qué sitios están generando "buzz". Proporciona una forma rápida de medirte frente a tus competidores.

Aunque algunas de estas herramientas no son gratuitas, otras herramientas gratuitas que sí proporcionan información sobre los competidores son Búhoy Crunchbaseque proporcionan cierto nivel de detalle (en la versión gratuita) sobre las empresas. Otras menciones honoríficas son Alexa, SEMRush, Ahrefsy Serpstat.

Esta lista de recursos no debe considerarse en ningún caso exhaustiva, ya que hay una serie de recursos adicionales (sobre todo en lo que respecta a la evaluación en línea de los competidores) a disposición de quienes deseen aprovecharlos en sus esfuerzos de planificación empresarial. Dicho esto, el desarrollo de un plan y una estrategia de negocio centrándose en estos pasos críticos debería proporcionar una base adecuada para el éxito de la oferta de productos.

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Sobre el autor

Christopher Frye es un consultor independiente de investigación de mercado con sede en la Ciudad de Panamá, Panamá, con más de 20 años de experiencia cubriendo verticales de la industria como la energía, los productos de consumo y la tecnología. Además de ayudar a los clientes con la investigación de mercado o de clientes, gestiona una empresa emergente en Panamá llamada Panadatos, que busca proporcionar servicios de investigación de mercado para las empresas en Panamá.

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