Christopher Frye, consultor de pesquisa de mercado and Kolabtree freelancer, shares his expert advice on how to conduct market research for a new product. 

Muitos empresários e proprietários de pequenas empresas enfrentam um problema freqüente: tenho uma idéia de produto, mas não tenho idéia de quem poderia usá-la, por que a usariam, quanto pagariam, ou quantos clientes em potencial existem. É aqui que conduzir uma pesquisa de mercado adequada pode ser a diferença entre um lançamento fracassado e um produto de sucesso a longo prazo.

Este post no blog procura fornecer algumas informações básicas sobre os diferentes tipos de pesquisa de mercado que podem ser usadas para informar estratégias de produtos, bem como uma amostragem de dados e ferramentas disponíveis ao público para a realização de pesquisas de mercado.

Tipos de pesquisa de mercado

Conducting market research to assist in desenvolvimento de produtos efforts is a critical step. The two primary outputs of market research (among many others) is a better understanding of your product’s potential customers and market, and how you might differentiate your product to compete more effectively.

Empresário fornece uma definição resumida útil de pesquisa de mercado:

The process of gathering, analyzing and interpreting information about a market, about a product or service to be offered for sale in that market, and about the past, present and potential customers for the product or service; research into the characteristics, spending habits, location and needs of your business’s target market, the industry as a whole, and the particular competitors you face.

Pesquisa de mercado primária

A pesquisa de mercado primária é o tipo mais tradicional de pesquisa de mercado e está mais estreitamente associada a pesquisas de clientes, entrevistas em profundidade, ou qualquer atividade que envolva a coleta de feedback de clientes ou clientes potenciais. Ela pode ser ainda mais segmentada em quantitativo, o que permite enumerar um mercado específico, e qualitativo, o que pode sondar os fatores que influenciam a compra do produto. Para os propósitos deste posto, produto e serviço estão sendo utilizados de forma intercambiável.

Para aqueles que procuram introduzir um produto no mercado, a pesquisa primária de mercado deve se esforçar para responder a três questões centrais:

• que está em meu mercado alvo,
• há apelo entre meu mercado alvo para meu produto, e
• o que o meu mercado alvo estaria disposto a pagar pelo meu produto.

Definindo um mercado-alvo

Independentemente de você usar uma pesquisa ou grupo de foco para coletar informações sobre seu mercado alvo, você precisa ser capaz de definir aqueles que mais provavelmente estariam interessados em seu produto para garantir que você esteja coletando informações dos indivíduos apropriados. Embora se possa esperar que seu mercado-alvo seja todo mundo, este não é geralmente o caso, e quanto mais específico você puder ser na definição de seu nicho ou segmento de mercado em particular, melhor serão seus esforços de marketing para capturá-los.

As definições de seu mercado-alvo devem se concentrar principalmente nas características demográficas que as descrevem, por exemplo, idade; sexo; raça/etnia; renda; localização geográfica; vida útil; composição familiar; além de praticamente qualquer característica que defina um indivíduo. Além das características demográficas, outra importante área de enfoque são as características relacionadas ao comportamento, atitudes, valores, motivadores, e outras características psicografadas. As características demográficas permitem um direcionamento específico, enquanto que as características psicográficas fornecem insights sobre os processos de pensamento que fundamentam uma decisão de compra.

Uma cartilha sobre o processo exato de como você deve definir seu mercado-alvo está além do escopo deste posto, mas responder a estas três perguntas fornecerá uma base decente para chegar a um mercado-alvo:

1. Que necessidade ou ponto de dor está sendo experimentado atualmente que seu produto atende? O alinhamento das características do produto com as necessidades do cliente permite que você tenha uma idéia de quem se encaixa melhor com seu produto.
2. Quais são as combinações de características demográficas ou psicográficas que revelariam a interseção ideal e o segmento ideal do cliente? Mais uma vez, que se alinham especificamente com seu produto.
3. Qual é a proposta de venda mais articulada e única que o meu produto abraça? Até certo ponto, isto está relacionado ao primeiro, mas requer uma correspondência adicional entre características de característica e segmento.

Medição do apelo do produto

Once you have arrived at a proper target market definition, the other two pieces of information required include whether or not your product (in its current form) will appeal to your target market, and how much are they willing to pay. Product appeal can be measured in simple ways (i.e. “Thinking about this product concept, how likely would you be to purchase?”) to more complex ways such as conjoint analysis. Análise conjunta medidas de apelo, apresentando cenários de produtos (atributos variáveis) aos entrevistados e fazendo-os escolher um em vez do outro (ou escolher nenhum deles). Para muito mais detalhes sobre testes de conceito, veja este guia abrangente da SurveyMonkey.

Medindo a Disposição para Pagar

A disposição de pagar por um produto também pode ser conduzida de várias maneiras, inclusive a partir de dados reais do mercado (que preço os clientes pagam atualmente por produtos similares), experimentos, indiretamente (através de métodos como a análise conjunta onde o preço é incluído no mix de atributos do produto), ou diretamente. Os métodos diretos incluem o que é conhecido como o Van Westendorp que faz uma série de perguntas para identificar a faixa entre caro e barato, e o ponto de preço ideal. Outro método é o que é chamado de Gabor-Granger método, onde os respondentes são designados aleatoriamente a um ponto de preço, com perguntas subseqüentes ou aumentando (se estiverem dispostos a pagar o preço inicial) ou diminuindo (se não estiverem dispostos a pagar o preço inicial). O algoritmo é repetido até encontrar o preço mais alto que os respondentes estão dispostos a pagar.

O desenvolvimento de informações-chave que abordem essas três áreas centrais (definir um mercado-alvo, medir o apelo e medir a disposição de pagar) pode formar a base de uma estratégia de mercado.

Pesquisa de Mercado Secundária

A pesquisa secundária de mercado envolve a avaliação de pesquisas de mercado que já foram realizadas ou documentos primários que podem ser usados para obter uma melhor compreensão de seu mercado. Estes podem incluir relatórios ou apresentações disponíveis ao público de grandes consultorias de pesquisa de mercado, associações comerciais, agências governamentais ou artigos de periódicos revisados por pares.

Enquanto a pesquisa secundária de mercado é geralmente percebida como sendo secundário para pesquisa primária de mercado, qualquer produto ou estratégia comercial deve ser informada primeiramente por pesquisa secundária. Conducting a proper assessment of secondary research that is available allows one to identify those research objectives not answered by secondary research and where primary research will be needed. Small businesses often do not have the resources to conduct a full-fledged and thorough secondary research – that’s where hiring a pesquisador freelance pode ajudar.

Este recurso proporciona um bom visual para entender as diferenças entre estes dois tipos críticos de pesquisa de mercado e o que cada um contém.

Ferramentas e dados disponíveis ao público para pesquisa de mercado

Há uma grande quantidade de informações disponíveis publicamente (e em muitos casos, gratuitamente) que podem ser acessadas para se ter uma visão mais clara de seu mercado específico. Essas informações podem incluir o tamanho do mercado, como os clientes podem ser definidos e como seu produto compete com produtos similares no mercado. Em cada uma das três áreas temáticas, fornecemos uma amostra das ferramentas e dados mais relevantes disponíveis.

Ferramentas para definir o tamanho do mercado

As seguintes ferramentas são úteis no desenvolvimento de um tamanho de mercado para um produto específico.

1. FactsFinder americano: This represents the U.S. Census Bureau’s flagship resource for accessing publicly available data on US individuals, households, families, and businesses.
2. Estatísticas de Dinâmica de Negócios: Este é um subsite dentro da arquitetura do Escritório do Censo dos EUA que fornece mais informações de nível macro sobre a dinâmica empresarial (tais como nascimentos e mortes de estabelecimentos, número de estabelecimentos, etc.); como tal, ele fornece boas visões gerais do mercado.
3. Estatísticas dos EUA.Gov.: Formerly known as Fedstats, subsequently removed in February 2018, this site is a page with links to multiple agencies providing official data sources, including Bureau of Economic Analysis, Bureau of Labor Estatísticasentre outros.

Por exemplo, um produto que, com base no desenvolvimento de casos de uso, provavelmente apelaria para as mulheres de 25-39 anos com renda acima de $75.000 poderia ser avaliado em relação aos dados reais para estimar o tamanho total do mercado. Na construção dessas estimativas, os componentes comuns desenvolvidos incluem acrônimos onipresentes neste espaço chamado TAM, SAM e SOM.

TAM = Mercado Total Endereçável

SAM = Mercado Disponível para Serviços

SOM = Mercado de Serviços Obteníveis

Fonte: Instituto de Finanças Corporativas (acessado em 16/07/2019)

The total addressable market represents the largest component, as it represents the total demand for a product or service, while the serviceable available market (SAM) and the serviceable obtainable market (SOM) are subsets of this figure. SAM represents the market served by a company’s products or services and SOM represents the portion of SAM that is realisticamente alcançadocom base nas restrições do mercado. Para mais informações, veja isto cartilha.

Ferramentas para segmentação de clientes

Os recursos disponíveis ao público que se concentram na segmentação de clientes permitem aos empresários e proprietários de negócios reunir informações mais detalhadas sobre clientes potenciais em termos de sua demografia, atitudes, comportamentos e padrões de gastos. As técnicas de segmentação de clientes partem de abordagens mais simples que podem se concentrar na combinação de demografia e comportamentos em segmentos amplos, ou incluir mais técnicas estatísticas avançadas.

1. Claritas MyBestSegments: Este site, administrado pela Claritas (anteriormente propriedade da Nielsen até 2016), fornece informações sobre seus modelos de segmentação proprietários, e múltiplos clusters, bem como uma pesquisa de código postal que fornece gratuitamente dados demográficos e segmentos chave no nível do código postal.
2. MakeMyPersona: As Personas são cada vez mais utilizadas no marketing digital para fornecer uma representação de seu cliente ideal, ou de múltiplos segmentos. MakeMyPersona é um site gratuito que lhe permite desenvolver uma persona baseada na resposta a uma série de perguntas sobre seus clientes.
3. Centro de Pesquisa Pew: Embora à primeira vista isto possa não parecer tão relevante para a segmentação de clientes, o Centro de Pesquisa Pew produz um mundo de informações sobre tendências nos EUA, assim como produz relatórios ocasionalmente que consistem em análises de segmentação de consumidores.

Ferramentas para Análise Competitiva

O desenvolvimento bem sucedido de produtos requer um entendimento completo de onde seu produto se encaixa no mercado e como você pode posicioná-lo e diferenciá-lo efetivamente de outras ofertas. A análise competitiva fornece uma base para avaliar o posicionamento do produto e requer pesquisa em outras empresas que fornecem produtos ou serviços similares. As ferramentas abaixo representam uma amostra de alguns dos recursos utilizados neste espaço.

1. Tendências do Google: This resource provides a snapshot of what “the world is searching”. From a competitive analysis perspective, it can allow you to assess consumer social media and search behavior focused on your particular industry.
2. SimilarWeb: Este é um site pago, embora tenha um nível gratuito; SimilarWeb permite que você avalie seus concorrentes em termos de conteúdo e atividade de tráfego, incluindo sites de referência e sites de destino. Para marketing de conteúdo, ele permite avaliar o que os visitantes procuram e outros sites que eles visitam.
3. BuzzSumo: This is also a paid site, though it is considered one of the better sites for those who execute content marketing to find out what topics are popular and which sites are generating “buzz”. It provides a quick way to measure you against your competitors.

Embora algumas dessas ferramentas não sejam gratuitas, algumas outras ferramentas gratuitas que fornecem informações sobre os concorrentes incluem Owlere Crunchbaseque ambos fornecem algum nível de detalhe (na versão gratuita) sobre as empresas. Outras menções honrosas incluem Alexa, SEMRush, Ahrefse Serpstat.

De forma alguma, essas listas de recursos devem ser vistas como exaustivas, pois há uma série de recursos adicionais (particularmente no que diz respeito à avaliação on-line dos concorrentes) disponíveis para aqueles que desejam aproveitá-los em seus esforços de planejamento empresarial. Dito isto, o desenvolvimento de um plano e estratégia de negócios, concentrando-se nestas etapas críticas, deve fornecer uma base adequada para o sucesso da oferta de produtos.

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