生物技术公司的科学传播战略。终极指南

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Megha Kalra经验丰富的科学传播专家,全面介绍了如何建立一个 "科学 "网站。 科学传播战略 为生物技术和制药公司服务。

科学传播是支撑任何生物技术和制药公司的核心支柱。本文将为你提供从头开始建立科学传播战略的战略和战术建议,同时向你展示你的科学故事如何有能力成就或毁掉你的公司。这个领域的许多公司试图履行其向利益相关者传递信息的义务,在没有制定科学传播战略的情况下,胡乱地创建个别新闻稿、电子邮件通讯和社交媒体内容。这就好比 闭着眼睛向目标射箭。创建独立的沟通材料,并试图看到任何粘附在你的客户和投资者身上的东西,都不会使你在业务上取得很大的进展。只有在研究和数据的驱动下,采取有目的、有针对性的战略,你才能在我们这个不断发展、越来越具有挑战性的行业中走上成功之路。 

生物技术和制药部门的科学传播需要什么?

科学传播是一个广泛的领域,包括由内部专家或外包机构承担的一系列角色。科学传播者所从事的活动包括医学和技术传播、科学新闻和内容写作、公众参与和外联,以及最后的广告和营销。  

  1. 医学和技术交流。 涉及创建有关监管事务、临床试验和实验室协议的材料.医学传播者大部分时间都在为原创文章和评论文章撰写稿件,并制作会议材料,包括演讲、海报和其他宣传资源。他们创造信息供公司销售代表使用,放在网站上,并指导病人用药。从事医学和技术交流的人善于将复杂和专业的概念翻译成易于理解的语言,使读者能够理解并采取行动。
  2. 科学新闻和内容写作。 涉及创建内容以教育你的读者有关科学主题和最新的研究事件。这里的目标是要让读者了解跨越医学、科学和技术领域的重要话题和最新趋势。例如,为你的网站创建定期和更新的内容,是将目标受众带到你身边的一个好方法。通过就目标受众可能感兴趣的一系列话题创建内容,你就不仅仅是在销售你的产品,而是将自己定位为市场的领导者。 
  3. 公众参与和外联活动。 包括与不同的媒体机构和公众直接合作,以创造对你的产品和服务的认识和接受。.对于制药业来说,病人权益团体在决定新产品和服务的成败方面已经发挥了越来越重要的作用。在这个类别中还包括提高对你的产品试图治疗或治愈的那些疾病的认识的沟通。充分利用公众参与机会的公司在市场渗透方面会更容易一些。利用能接触到你的目标受众的不同媒体渠道也是大规模传达你的信息的一个好方法。 科学记者经常会报道来自生物技术公司的研究,讨论他们的读者感兴趣的制药公司的最新产品。
  4. 广告和营销。 这涉及到创建沟通材料,重点强调你的产品的卓越特点和好处。许多保健品公司还雇用了行为改变顾问,他们与营销部门密切合作,创建有针对性和有效的营销材料,包括印刷和数字媒体上的消费者广告、小册子、手册、直邮、通讯以及会议上的展览摊位材料。 

上述对科学传播内部工作的这种分类只适用于后勤工作,因为在实践中,科学传播者经常在彼此重叠的领域工作。 

另一点需要考虑的是,在所有这些科学传播活动中,强烈建议使用文字、图形、数字媒体、音频和视频的组合来创建多媒体内容,以接触你的许多利益相关者,包括消费者、企业、病人、投资者、监管机构和媒体。  

如何为你的组织制定科学传播战略 

第1步:知识就是力量:从研究开始

  1. 确定你的目标群体
    通过对目标群体和市场定位的深入研究和分析,为你的科学传播战略奠定基础。你的目标群体包括所有你赖以成功的人和组织。这些人包括你的 客户、投资者、媒体机构、监管机构和招聘网站。对于这些目标群体中的每一个,都要收集所有可用的信息。
  2. 围绕你的商业模式建立
    大多数生物技术和生命科学公司以B2B商业模式工作,即企业对企业模式,涉及向其他企业销售产品或服务。而大多数制药公司则采用B2C模式,直接向个人消费者销售产品。这两种商业模式旨在吸引两种不同受众的注意,它们的规模、预算和物流运作都不同。因此,你的产品或服务的营销策略将根据这些目标群体而有所不同。通过寻找共同的特征、需求和人口统计学,分析你的客户的行为。对于生物技术和制药公司,你的目标利基可能是特定的病人群体、风险资本家或特定的人才市场。
  3. 找出你的受众在哪里活动
    一旦你确定并分析了你的目标群体,找出他们通常使用什么渠道来获取信息。这些将是你用来接触他们的渠道,如电子邮件、社交媒体或科学会议。
  4. 收集市场情报
    接下来,通过收集市场情报了解你的目标市场利基。看看你的产品或服务满足了哪些需求,并看看你的竞争对手。 想一想那些将从你的产品或服务中受益的人。在战略的早期确定你的目标利基是非常重要的。 一个产品总会有一个特定的利基,如果你想主导这个利基,你必须了解这个利基。事实上,你越是了解你的产品的利基,你的沟通就越是以相关内容、广告和信息的形式进行定制。这就是你如何将你的读者变成买家。

第2步:你想如何被人所知?创建你的品牌形象

为什么要创建一个品牌标识  

一个强大的品牌形象会导致感知价值的增加。有一个强大的品牌在手,你就能经受住可预见和不可预见的未来,并在长期发展中处于更安全的地位。你的品牌形象也是帮助你在危机情况下的导航(第5步)。与其他行业相比,制药和生物技术公司更需要专注于品牌建设战略,而不是围绕单个产品的传播。

  • 首先,因为在一些国家,政府对这些产品的广告有限制。
  • 第二,因为对消费者来说,很难区分你的产品和市场上已有的其他产品的区别。
  • 第三,由于这些产品对他们的健康有影响,消费者更有可能与它们建立情感联系。由于利用与一个品牌的情感联系比利用每一个单独的产品要容易得多,你应该把你的传播战略定为建立你的品牌。

如今,许多已经成功的品牌都围绕着可持续发展、妇女赋权和庆祝多样性等问题建立了自己的身份。这方面的例子有 J&J的重燃计划葛兰素史克的环境目标.你的品牌是你如何向社会描绘你的领导力,它超越了你的产品。

如何创建一个品牌形象

既然你知道品牌形象的重要性,那么你如何去建立一个品牌形象呢?特别是当所有的生物技术和制药公司似乎都分享他们的创新、高科学和未满足需求的角色时? 记住,你的品牌不是你说的那样,而是他们对你的评价。

  1. 界定你的目标。你想实现的品牌形象是什么?它是精明的、实验性的、有动力的、激进的、体贴的、透明的、有目的的、可爱的,还是其他什么。一旦你确定了你的品牌形象的目标,就设定能让你实现这一目标的目标。确保这些目标具有SMART的特征,即它们是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和基于时间的。 
  2. 考虑一下视觉效果。这些包括从标志、颜色、字体、插图、网页设计和数据可视化的一切。
  3. 思考信息的问题。对于你的不同利益相关者,要考虑谁需要什么信息,什么时候需要。为了创造最大的影响和可信度,你需要让你的受众了解你的价值主张,即你提供的是什么,对他们有什么好处。在你所有的沟通材料中要有一个一致的信息,你可以在此基础上继续前进。   

第三步:实施你的科学传播战略。不同的传播媒介 

1.网站

你制作的每一份交流材料都有一个目标,那就是把你的受众带到你的网站,在那里他们应该找到更多关于你和你的产品的信息。为了帮助他们无缝地浏览你的网络世界,要注意你网站的设计和布局。科学传播者应与网站开发、营销、图形和商业关系方面的专家合作,以创建企业网站上的所有内容。此外,企业还应该建立国家网站,根据国家的需要包含更有针对性的信息。在撰写不同页面的内容时,确保在文本中包含相关的关键词。与SEO优化专家合作,确保搜索引擎为你的网站及其众多页面创造你希望的可见度。定期更新网站上的信息,为技术信息创建专门的页面。尽量减少抽象的信息,而专注于提供你的产品和服务的具体行动、案例研究和好处。正如我们将在下一步看到的,网站流量最大的公司也是销售额最高的公司。 

2.电子邮件通讯和新闻发布

一贯的存在是建立你的品牌形象的关键。让你的目标群体了解你的组织中发生的所有最新发展,可以在电子邮件通讯和新闻发布的帮助下实现。这些应该与你的整体沟通目标保持一致。 

3.社会媒体

如果使用得当,社交媒体对提高品牌知名度、为你的网站带来流量以及在市场竞争中获得优势是非常有益的。例如,你可以你会发现在Twitter上有很多高度参与的金融和投资专业人士、科学家和病人团体的受众。许多组织认为,社交媒体的用户只对使用这些平台的乐趣感兴趣,而不是业务。这并不正确。任何可以帮助你接触目标受众的沟通渠道都不应该被忽视。

任何有效的生物技术和制药业的科学传播战略都必须通过发展相关能力来解决所有级别的决策者和利益相关者的参与问题。分享一个关于你和你的工作的令人信服的故事的能力可以在建立你的市场地位方面发挥很大的作用。

第4步:评估你的科学传播战略

1.为什么评估你的科学传播战略很重要?

在你花了那么多时间和精力来设计和执行你的科学传播战略之后,现在到了真相大白的时候。你是否成功地将你的信息传达给你的目标受众?在预定的时间段内,定期审查你的战略整体及其各个组成部分的进展情况,这一点非常重要。你应该对照你最初设定的目标来衡量你的结果,并确定需要改进的关键领域。

2.如何去评估你的科学传播战略

随着我们新的传播方式和快速发展的媒体环境,评估你的科学传播战略意味着要问一些以前无法回答的问题。人们喜欢你网站上的内容吗?你花费了大量时间和金钱的博客文章是否产生了影响?你的社交媒体帖子的参与度是怎样的?你的信息是否达到了正确的受众?为了回答这些,你需要建立和测量具体的指标,如网站流量、电子邮件的点击率、网站的平均访问时间和社交媒体平台的参与度。

  1. 网站流量。 有多少互联网用户正在访问你的网站,浏览产品,下载资源和参与你的活动。这是一个需要关注的重要指标,因为你的网站访客越多,你就有更多机会通过解决他们的问题来打动他们。这是与你的潜在客户开始建立关系的理想方式。最终,你所有的数字平台,无论是电子邮件通讯还是社交媒体平台,都在引导访问者到你的网站上获取更多信息。 月度网站访问量最高的一些顶级公司是。
    Johnson & Jonhson与 每月有268万次网站访问(2021年8月)。2021年第一季度的销售额为223亿美元.
    罗氏公司与 117万月度网站(2021年8月 访问和 2021年第一季度的销售额为334.6亿美元.
    辉瑞公司与 每月有282万次网站访问(2021年8月)。 2021年第一季度的146亿收入.
    赛默飞世尔与 每月600万次网站访问(2021年8月)。2021年第一季度的收入为99亿。
  2. 网站参与。 拥有良好的网站流量是很好的,但你是否把正确的人带到了你的网站?你的访问者的期望和你的网站内容之间是否存在不匹配?这些问题的答案可以用几个指标来评估,如访问时间、每次访问的页面和跳出率。
  3. 社会媒体参与。 这些平台,除了是一种广播手段外,也是一种与你的目标群体直接接触的方式。最成功的社交媒体活动促进了受众对你的行业感兴趣的话题的讨论。了解有多少人在社交媒体上看到了你的帖子,以及有多少人被引导到你的网站。 

第5步:当坏事发生时。将危机沟通落实到位,以防万一

1.什么会出错? 

一个强大的科学传播计划有几个检查和平衡机制,以确保只有正确的信息以清晰、连贯和一致的方式被传达。但有时会出现这样的情况:不清楚谁负责什么,你的信息最终在没有得到公司关键利益相关者的批准的情况下被传达出去。 沟通灾难最常见的因素之一是当一个公司的内部沟通战略存在若干差距,可能导致沟通过时的信息。

2.在这种情况下,该怎么做?

生物技术和制药行业相对来说更容易遭受危机情况,因为新的知识不断被收集,使得当前的信息要么毫无意义,要么甚至是误导。 在这种情况下,首先要做的是建立一个清晰的内部沟通渠道,明确界定团队中每个人的责任。负责在危机期间精心制作所有信息的科学传播者在这种情况下应该直接与公司的主要决策者合作。 在这个时期,你应该依赖并进一步投射的两个因素是透明度和你的品牌形象。 

外包的内涵和外延

最近,在科学传播领域工作的机构数量激增。其中许多机构提供整套服务,而其他机构则专注于公关和营销等特定领域。也有一些自由职业者,你可以雇用他们来满足你公司的具体要求。 

这些天来。 大部分的医疗和技术交流工作是由医疗交流机构提供的。他们提供一系列的咨询服务,包括在科学杂志上传播临床数据,他们还可以协助开发通信,使药物或疗法更加引人注目。 他们就如何教育各利益相关者了解潜在的好处和风险提供建议。自由职业者可以帮助你创建与行业相关的主题内容,你可以按项目雇用他们撰写博客文章或通讯内容。 

总结

ǞǞǞ 与所有其他行业相比,生物技术和制药业的通信需求是独特的,因为不同政府对何种信息可以进行通信的规定。 通过考虑顶级创收的生物技术和制药公司在数字领域的工作,以及他们如何利用不同平台提供的许多机会,本文的目的是指导你为你的组织建立一个有效的科学传播战略。但请记住,一旦你建立了你的战略,并把所有的齿轮安装到位,你还需要定期审查、评估和更新它。 最后,不要忘记,科学传播是为了增加我们对科学发现的惊奇感,并通过它增加我们生活的世界。 

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关于作者

Megha是一名分子生物学家和科学传播者,曾在英国、新加坡和瑞士的一些领先机构接受培训。在过去的十年里,她为生物技术和制药业的行业领导者工作,努力建立有效的科学传播战略。目前,她在日本冲绳科学与技术学院院长办公室担任科学传播者。

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不,谢谢,我现在不打算雇用。