如何为一个新产品进行市场调查

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克里斯托弗-弗莱。 市场研究顾问 和Kolabtree自由职业者,分享了他关于如何为新产品进行市场调查的专业建议。 

许多企业家和小企业主经常遇到这样的问题:我有一个产品创意,但我不知道谁会使用它,他们为什么会使用它,他们会支付多少钱,或者有多少潜在客户。在这种情况下,进行适当的市场研究可能是失败的发布和长期成功的产品之间的区别。

这篇博文旨在提供一些基本信息,介绍可用于为产品战略提供信息的不同类型的市场研究,以及公开可用的数据和进行市场研究的工具样本。

市场研究的类型

进行市场研究以协助产品开发工作是一个关键步骤。市场研究的两个主要产出(包括许多其他产出)是更好地了解你的产品的潜在客户和市场,以及你如何使你的产品与众不同以更有效地竞争。

企业家 提供了一个有用的市场研究的概要定义。

收集、分析和解释有关市场、将在该市场上提供销售的产品或服务以及该产品或服务的过去、现在和潜在客户的信息的过程;研究你的企业的目标市场、整个行业以及你面临的特定竞争对手的特点、消费习惯、位置和需求。

初级市场研究

初级市场研究是最传统的市场研究类型,与客户调查、深入访谈或任何涉及收集客户或潜在客户反馈的活动关系最为密切。它可以进一步细分为定量和定性,前者提供了对特定市场的列举,后者可以探究影响产品购买的驱动因素。在本篇文章中,产品和服务是可以互换使用的。

对于那些希望将产品推向市场的人来说,初级市场研究应努力回答三个核心问题。

  • 谁是我的目标市场。
  • 我的产品在目标市场中是否有吸引力,以及
  • 我的目标市场愿意为我的产品支付什么。

界定目标市场

无论你是使用调查还是焦点小组来收集目标市场的信息,你都需要能够定义那些最有可能对你的产品感兴趣的人,以确保你从适当的人那里收集信息。虽然人们可能希望他们的目标市场是每个人,但通常不是这样的,你在定义你的特定利基或市场细分时越具体,你的营销工作就越能抓住他们。

对目标市场的定义应主要侧重于描述他们的人口统计学特征,例如,年龄;性别;种族/民族;收入;地理位置;生命阶段;家庭组成;此外还有 几乎任何定义个人的特征.除了人口统计学特征外,另一个重要的关注领域是与行为、态度、价值观、激励因素有关的特征。 其他心理学特征.人口统计学特征允许具体的目标定位,而心理学特征则提供了关于购买决定的思维过程的洞察力。

关于你应该如何定义你的目标市场的确切过程,超出了这篇文章的范围,但回答这三个问题将为达成目标市场提供一个体面的基础。

  1. 你的产品目前解决的是什么需求或痛点?将产品功能与客户需求相联系,可以让你设想谁可能最适合你的产品。
  2. 哪些人口学或心理学特征的组合会显示出最佳的交叉点和理想的客户群?同样,这与你的产品具体一致。
  3. 我的产品所支持的最明确的独特销售主张是什么?在某种程度上,这与第一个问题有关,但需要在特征和细分市场特征之间进行额外的匹配。

衡量产品吸引力

一旦你达成了一个适当的目标市场定义,另外两个需要的信息包括你的产品(以其目前的形式)是否会吸引你的目标市场,以及他们愿意支付多少钱。产品吸引力可以通过简单的方式(即 "想想这个产品概念,你有多大可能购买?")到更复杂的方式如联合分析来衡量。 联合分析 通过向受访者展示产品情景(不同的属性),并让他们选择其中一个而不是另一个(或者两个都不选)来衡量吸引力。关于概念测试的更多细节,见 这份来自SurveyMonkey的综合指南.

衡量支付意愿

对产品的支付意愿也可以通过各种方式进行,包括从实际的市场数据(客户目前为类似产品支付的价格)、实验、间接(通过联合分析等方法,将价格包含在产品属性的组合中)或直接。直接方法包括所谓的 范-韦斯滕多尔普 方法,它提出了一系列问题,以确定昂贵和便宜之间的范围,以及最佳的价格点。另一种方法是所谓的 加博尔-格朗杰 方法,受访者被随机分配到一个价格点,随后的问题要么增加(如果他们愿意支付初始价格)要么减少(如果他们不愿意支付初始价格)。该算法重复进行,直到找到受访者愿意支付的最高价格。

开发涉及这三个核心领域(定义目标市场、衡量吸引力和衡量支付意愿)的关键信息可以构成进入市场战略的基础。

二级市场研究

二级市场研究涉及评估已经进行的市场研究或可用于更好地了解市场的初级文件。这些文件可能包括大型市场研究咨询公司、行业协会、政府机构的公开报告或介绍,或同行评议的期刊文章。

虽然二级市场研究一般被认为是 次级 与初级市场研究相比,任何产品或商业战略都应首先了解次级研究。 对现有的二级研究进行适当的评估,可以确定那些二级研究没有回答的研究目标,以及需要进行初级研究的地方。小企业往往没有资源来进行全面彻底的二次研究--这就是雇用一个 "小 "字的原因。 自由撰稿人 可以提供帮助。

资源 为理解这两种关键的市场研究类型之间的区别以及各自包含的内容提供了一个很好的视觉效果。

用于市场研究的公开可用工具和数据

有大量的公开信息(在许多情况下是免费的)可以获取,以便更清楚地了解你的特定市场。这些信息可以包括市场规模,如何定义客户,以及你的产品与市场上类似产品的竞争情况。在这三个主题领域中的每一个领域,我们都提供了一个最相关的工具和数据的样本。

界定市场规模的工具

以下工具对制定特定产品的市场规模很有用。

  1. 美国实况调查:这代表了美国人口普查局的旗舰资源,用于获取有关美国个人、家庭和企业的公开可用数据。
  2. 商业动态统计:这是美国人口普查局架构中的一个子网站,提供关于商业动态的更宏观的信息(如机构的出生和死亡,机构的数量等);因此它提供了良好的市场概述。
  3. USA.Gov统计:这个网站的前身是Fedstats,后来在2018年2月被删除,这个网站是一个链接到多个机构提供官方数据来源的页面,包括经济分析局、劳工统计局等。

例如,根据开发的使用案例,一个产品可能会吸引25-39岁、收入在$75,000以上的女性,可以根据实际数据进行评估,以估计总市场规模。在构建这些估计的过程中,开发的常见组件包括这个领域中无处不在的缩写,称为TAM、SAM和SOM。

TAM = 总可寻址市场

SAM = 可提供服务的市场

SOM=可获得的服务市场


来源: 公司金融研究所 (2019年7月16日访问)

总的可寻址市场是最大的组成部分,因为它代表了对一个产品或服务的总需求,而可提供服务的市场(SAM)和可获得服务的市场(SOM)是这个数字的子集。可服务市场代表一个公司的产品或服务所服务的市场,而可服务市场代表可服务市场中的一部分。 切实实现,基于市场的限制。欲了解更多信息,请见此 底漆.

客户细分的工具

关注客户细分的公共资源使企业家和企业主能够在人口统计学、态度、行为和消费模式方面收集有关潜在客户的更多详细信息。客户细分技术从较简单的方法,可能侧重于将人口统计学和行为结合成广泛的细分,或包括更多的细分。 高级统计技术.

  1. 克拉里达斯 MyBestSegments:这个网站由Claritas(2016年前为Nielsen所有)管理,提供关于他们专有的细分模型和多个集群的信息,以及一个邮编查询,免费提供邮编级别的关键人口统计和细分。
  2. 让我的角色:角色在数字营销中被越来越多地用来代表你的理想客户,或多个细分市场。MakeMyPersona是一个免费的网站,允许你在回答一系列关于客户的问题的基础上开发一个角色。
  3. 皮尤研究中心:虽然这乍一看似乎与客户细分并不相关,但皮尤研究中心制作了大量关于美国趋势的信息,以及偶尔制作包括消费者细分分析的报告。

竞争分析的工具

成功的产品开发需要充分了解你的产品在市场中的位置,以及你如何有效地定位并使其与其他产品相区别。竞争分析为评估产品定位提供了一个基础,并需要对提供类似产品或服务的其他公司进行研究。下面的工具代表了在这个领域使用的一些资源的样本。

  1. 谷歌趋势:该资源提供了一个 "世界正在搜索 "的快照。从竞争分析的角度来看,它可以让你评估消费者的社会媒体和搜索行为,重点是你的特定行业。
  2. 类似网络:这是一个付费网站,尽管它有一个免费级别;SimilarWeb允许你在内容和流量活动方面评估你的竞争对手,包括推荐网站和目标网站。对于内容营销,它允许评估访问者搜索的内容和他们访问的其他网站。
  3. BuzzSumo:这也是一个付费网站,尽管它被认为是那些执行内容营销的人更好的网站之一,以了解哪些主题是流行的,哪些网站正在产生 "嗡嗡声"。它提供了一个快速的方法来衡量你与你的竞争对手。

虽然这些工具中有一些不是免费的,但其他一些免费的工具确实提供了关于竞争对手的信息,包括 嗷嗷叫,以及 Crunchbase这两个网站都提供了关于公司的某种程度的细节(在免费版本)。其他值得一提的有 亚历克萨, SEMRush, 阿雷夫斯,以及 瑟普斯塔特.

这些资源清单绝不应被视为详尽无遗,因为还有一些额外的资源(特别是关于竞争对手的在线评估)可供那些希望在其业务规划工作中利用它们。也就是说,通过关注这些关键步骤来制定商业计划和战略,应该为产品的成功提供足够的基础。

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关于作者

克里斯托弗-弗莱是位于巴拿马城的独立市场研究顾问,拥有超过20年的经验,涉及能源、消费产品和技术等行业垂直领域。除了帮助客户进行市场或客户研究外,他还在巴拿马管理着一家名为Panadatos的早期创业公司,寻求为巴拿马的企业提供市场研究服务。

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